“il faut seduire le client, pour le pousser a l’achat”
Delva presente son rayon cuisine et habitat sous un nouveau jour
Avec un rayon cuisine et habitat entièrement remis à neuf, Delva à Dixmude a lancé la rénovation totale de ses trois succursales: des rayons bas, beaucoup de lumière et d'ambiance, des tables de présentation et une maison témoin où tout est présenté ensemble. “Nous voulions un tout nouveau look et cela n'était pas possible avec l'ancien bâtiment“, explique le directeur Dominique Van de Walle. “La présentation doit être jolie. C'est ce que les clients recherchent et apprécient. Un magasin soigné, ça a toujours été la formule magique de mon père. On crée ainsi une meilleure vue d'ensemble et plus d'expérience.“
Trois succursales
Delva compte trois succursales (à Dixmude, Ypres et Furnes) et est l'une des rares entreprises à encore proposer des articles de cuisine et d'intérieur d'une part, et de la quincaillerie et des outils d'autre part. Pourtant, l'entreprise a toujours évolué avec son temps. Le rayon cuisine et habitat a été entièrement remis à neuf à Dixmude, afin d'offrir une présentation plus lumineuse et de créer davantage d'ambiance.
“Le bâtiment que nous avons démoli est celui où mon grand-père a commencé en 1968“, explique le directeur Dominique Van de Walle. “Nous avions envisagé une rénovation, mais le bâtiment était trop vétuste pour entrer dans le XXIe siècle. Il y avait deux étages, il y avait aussi une maison dedans. L'étage supérieur n'aurait pas pu être intégré dans le magasin. Nous avons donc opté pour un bâtiment au look entièrement neuf. Nous devons encore habiller la façade et nous construisons un nouvel entrepôt de l'autre côté de la rue.“
Une maison témoin en plein cœur
Le nouveau magasin est baigné de lumière naturelle, avec des lucarnes dans les hauts plafonds et des rayons bas. Au milieu se trouve une ‘maison témoin’ où sont présentés de petits meubles, des tables garnies et une armoire de toilette avec des accessoires de salle de bains. Tout autour, tout est présenté avec soin dans de larges allées délimitées par des rayons bas pour offrir une vue bien dégagée.
“Nous avons bien sûr été inspirés par d'autres magasins, mais aussi par les salles d'exposition des fournisseurs. Pour la maison modèle et les tables de présentation, nous avons travaillé avec une entreprise active dans la construction de stands. Vous devez veiller à une présentation soignée. C'est ce que les clients recherchent et apprécient. Un magasin soigné, ça a toujours été la formule magique de mon père. On crée ainsi une meilleure vue d'ensemble et plus d'expérience.
La présentation, une nécessité absolue
“Les gens viennent chez Delva parce qu'ils ont besoin de quelque chose. Cela vaut certainement pour la partie ‘bricolage’, mais aussi pour le rayon habitat. Les clients ne viennent pas ici ‘pour se promener’. Même dans un magasin comme le nôtre, la présentation est une pure nécessité. Où qu'il pose les yeux, il faut que le client soit séduit; ce qu'il ne voit pas, il ne l'achète pas. Une belle présentation le poussera à acheter quelque chose de plus.“
renouveler l’Assortiment
“Cependant, il ne suffit pas de renouveler la présentation“, déclare le directeur de la succursale, Karel Van der Meeren. “Nous ajoutons de nouveaux articles chaque année, et nous sommes toujours à la recherche de nouvelles marques et de nouveaux fournisseurs. Lorsqu'un fournisseur est ‘ici’, nous lui restons très fidèles. Un fournisseur doit faire les choses de travers pour qu'on ne veuille plus travailler avec lui. (rires) Nous cherchons les collaborations sur le long terme. Nous tentons de faire beaucoup d'évaluations chez les fournisseurs existants: réévaluer les assortiments afin de retirer les produits qui tournent moins bien. Chacune des deux parties a tout intérêt à ce que le rayon fonctionne bien; il faut qu'il y ait une confiance pour pouvoir s'entendre. Et ça ne marche que si vous travaillez avec les mêmes personnes pendant longtemps.
L’importance de son image
“Le client doit voir que nous nous réinventons, que nous sommes en phase avec l'évolution. Avant la rénovation, nous avions des jouets, p.ex., mais plus maintenant. Avec Delva, nous voulons nous profiler comme le bricoleur haut de gamme. Les jouets n'avaient plus leur place. Lorsque vous commencez à sentir que vous n'allez plus pouvoir faire une chose à fond, il faut l’arrêter. Cette innovation prouve que nous croyons fermement à la combinaison du bricolage et des articles d'intérieur, mais nous voulons nous distinguer des grands acteurs et des enseignes plus généralistes. Dans le domaine du bricolage, nous voulons offrir le meilleur matériel au meilleur bricoleur et à l'artisan. Si nous visons tous le même segment du marché, ce n'est plus possible de se distinguer. Nous essayons de le faire avec le service et la qualité, avec les marques que nous avons en interne. Nous essayons pour chaque article d'avoir un modèle d'entrée de gamme et une version plus spécialisée.“
S’adapter à son public cible
“Je sais bien que nous sommes atypiques – la combinaison que nous offrons, on ne le voit plus souvent. Je pense que l'on doit notre succès à l'emplacement. Avec nos trois magasins, nous sommes dans le Westhoek, une région peu peuplée. Là, il faut élargir et approfondir ses assortiments pour servir tout le monde. Chaque type de client nécessite une approche différente, qu'il s'agisse de l'artisan, du bricoleur ou du cuisinier amateur. Avec le temps, nous pouvons compter sur une belle clientèle et nous en prenons grand soin.“
Cohérence entre les succursales
“L'importance d'avoir sa propre image s'applique aussi à tous nos magasins“, déclare Van der Meeren. “Nos assortiments sont identiques à 95%. Beaucoup de nos clients ne viennent pas que dans un seul magasin. Lorsqu'ils se rendent dans un autre, ils doivent pouvoir trouver facilement ce qu'ils recherchent et être en mesure de faire l'expérience de la même gamme. A Furnes, nous sommes un peu plus petits, ce qui signifie que la présentation est plus serrée et comprend moins d'articles. A Ypres, nous travaillons sur deux étages dans le magasin, mais le client y est habitué depuis des années et cela fonctionne très bien.“
Un réseau qui permet de réagir plus vite
Dominique: “Lorsque nous aurons terminé ici, nous prévoyons un nouveau site de 5.000 m² à Furnes. Nous espérons pouvoir commencer cette année. C'est un défi avec trois magasins. Vos coûts sont plus élevés. Il y a plus de personnel, des transports internes quotidiens. Nous avons acheté un nouveau camion au début de cette année, nous faisons aussi des livraisons à domicile.“ Selon Dominique, le fait d'avoir trois succursales présente aussi de nombreux avantages. “Tant que les avantages l'emportent sur les inconvénients, vous continuez à le faire. Et ces avantages sont certainement là: en innovant ici, nous avons déjà une idée de ce qui est possible dans les autres branches en termes de gamme et de présentation. Nous nous adaptons plus rapidement si nous voulons faire disparaître une gamme. Si nous voulons ajouter un assortiment, nous pouvons le faire ‘tester’ dans un magasin particulier. A Furnes, p.ex., nous avons déjà des résidents de second séjour qui viennent pour décorer leur appartement. Dixmude arrive en deuxième ligne et commence à s'imposer comme une région de résidences secondaires, par des gens qui aiment se promener et qui trouvent que la côte est trop chère. Nous entendons souvent: ‘Nous aurions besoin d'un tel magasin chez nous’. Tant que nous continuons à entendre cela, c'est que nous sommes dans le bon.“ (rires)
