ARCHITECTUUR MOET VERHAAL RETAILER ONDERSTEUNEN EN NIET DOMINEREN
Materiaal- en kleurgebruik, verlichting zijn doorslaggevende elementen
Michiel van der Bos, architect en een van de juryleden voor de Shop Design Awards, heeft een behoorlijk indrukwekkende cv. Van retailconcepten tot kunstinstallaties, er is maar weinig dat hij nog niet gedaan heeft. Bovendien moet een samenwerking met een architect geen dure grap zijn. “Mijn creativiteit wordt des te meer gestimuleerd met een beperkter budget”, aldus Michiel. De meest voorkomende fout? Dat de architect zijn eigen ego en stijl laat overheersen op het verhaal van de retailer.
Apart pad
“Ik heb in vergelijking met andere architecten een atypisch parcours afgelegd. Zo lang als ik me kan herinneren, heb ik al een passie voor architectuur gehad. Als we op vakantie gingen naar een vakantiepark, tekende ik altijd die huisjes na. Het was dan ook geen verrassing dat ik architectuur wou studeren. Na mijn studie heb ik een jaar stage gelopen bij een bureau in Hasselt. Ik leerde daar veel, maar ik vond dat niet genoeg. Het beangstigde zou ontwerpen. Ik wilde meer dingen zien en doen, en dat deed ik ook. Ik mocht een zes maanden stage lopen bij een bureau in Curaçao. Na een tiental jaar vast in dienst gewerkt te hebben, ben ik mijn eigen weg ingeslagen en ben ik zelfstandig geworden. Mijn pad is heel bewust gekozen. Door niet plaatsgebonden en zonder grenzen te werken, heb ik net heel veel leuke concepten mogen uitwerken. Ik heb ervaring in zowel de retailsector, kunstinstallaties als voor particulieren. Zo heb ik telkens mijn creativiteit kunnen laten zegevieren.”me dat ik voor de rest van de tijd in Hasselt zou blijven en huizen
Van afgelijnde concepten tot meer authenticiteit
“Ik heb het retaillandschap veel zien veranderen in de tijd dat ik al actief ben als architect. Waar je vroeger meer afgelijnde concepten met duidelijke trends zag, merk ik nu dat het allemaal wat losser mag zijn. Nu ligt het accent veel meer op authenticiteit. Er mag nu gerust een tweedehandszetel in een winkel staan. Steeds meer retailconcepten trekken ook de kaart van duurzaamheid en ecologie. Heel interessant, maar ik zie toch vaak dat het vaak niet helemaal oprecht is, maar meer iets wat goed staat in een marketingcampagne. Als je dat doet, is het belangrijk dat je die lijn ook volledig doortrekt in alles wat je doet. Dat is ergens ook een effect van de crisis, iets wat ik zelf ook heb gevoeld. Verder zie ik ook een evolutie waar er vaak alleen nog maar op veilig wordt gespeeld.”
Verhaal moet duidelijk zijn
“Wanneer een retailer naar mij komt omdat hij een nieuw concept voor zijn zaak wil uitwerken, begin ik altijd met minstens een aantal uitvoerige gesprekken. Daarin toets ik af wie hij is, wat hij wil, waar hij naartoe wil gaan en welke doelgroep hij wil aanspreken. In dat gesprek merk ik vaak op dat wat men dan zegt, vaak niet overeenkomt met wat ze effectief willen. Soms is het ook nodig om confronterend te zijn in deze fase. Op basis van deze gesprekken ontstaat er een verhaal, waarmee ik aan de slag kan.“
Kopiëren vermijden
“De vormgeving, kleuren- en materialengebruik en verlichting moeten juist zitten, zodat het verhaal van de ondernemer op de beste manier vertaald wordt. Vaak is de moeilijkheid ook dat men zich eerst laat inspireren en op ontdekkingstocht gaat naar andere landen en winkels, maar dan vaak een kopie willen van de zaken die ze zien. Ze worden constant geprikkeld door nieuwe zaken, waardoor klanten soms nog heel lastminuteaanpassingen willen, om toch dat laatste nieuwe te hebben.”
Effect op omzet
“Het mag dan ook zeker niet onderschat worden hoe groot het effect van het architecturale op de verkoop is. Als het verhaal goed zit, is dat een 1-op-1-verhouding met zijn koopgedrag. Hij kan gestimuleerd, of net belemmerd, worden in zijn shopervaring. Ook niet onbelangrijk bij het ontwerpen is om goed na te gaan waar de winkel precies gelegen is. Dat begint al met in welk land het winkelconcept komt. Winkels in België hebben bijvoorbeeld een hogere afwerkingsgraad.”
“De hedendaagse consument heeft meer dan ooit nood aan een eenduidig en klaar verhaal. Het is aan de architect om dat verhaal perfect te vertalen in een ontwerp”
Zet je ego opzij ...
“Ik zie het architecturale dan ook als een van de bouwstenen van het verhaal van de ondernemer en niet als het ultieme middel dat alles mag overstijgen. En dat is net een van de grootste fouten die je als architect kan maken. Iets waar veel architecten wel schuldig aan zijn. Ergens snap ik dat ook wel, want mensen komen naar jou omdat je een bepaalde stijl hebt, en dat geeft natuurlijk een enorme egoboost. Maar je mag niet je eigen stijl laten overheersen op het verhaal van een individu of retailer, want dat werkt toch niet.”
… en laat het verhaal spreken
“De hedendaagse consument heeft meer dan ooit nood aan een eenduidig en klaar verhaal. Een zwangerschapswinkel met een strak en kil ontwerp met tl-lampen werkt niet echt bevorderend voor de klant. Een zwangere dame die al voortdurend geconfronteerd wordt met haar lichaam, moet je net op haar gemak stellen. Het kan dan wel een mooi ontwerp zijn, maar het beantwoordt totaal niet aan de wensen van de doelgroep. Ikzelf vind het niet zo moeilijk om mijn ontwerp de overhand te laten nemen. Dat komt misschien omdat ik zo’n atypisch parcours heb afgelegd en al aan zoveel gevarieerde projecten heb gewerkt, gaande van kunstinstallaties tot retail, en van opdrachten voor particulieren tot kantoorgebouwen. Ik denk dat dat net ook mijn sterkte is.”
“Ik krijg vaak meer voldoening uit projecten waar ik maar een beperkt budget voor heb, dan uit een project met een onbeperkt prijskaartje”
Vluchtige wereld
“We leven in een enorm vluchtige maatschappij. Is het vandaag rood, dan is het morgen groen. Zeker in de modewereld is die vergankelijkheid enorm. Ook als architect word je daarmee geconfronteerd. Van het ene op het andere moment kan een samenwerking stoppen. Bovendien is het niet altijd makkelijk om een ontwerp te maken dat past in die vluchtigheid. Vaak is een modulair systeem dan een ideale oplossing. Iets wat je ook ziet in grotere ketens waar de basisstructuur hetzelfde blijft, maar waar er wijzigingen gebeuren door een muur in een andere kleur te schilderen of door een gordijn te hangen als scheiding tussen bepaalde delen van de winkel. Zo kan een winkelconcept voortdurend evolueren met de tijd.”
Grootste misvatting
“Wanneer potentiële klanten naar mij stappen, denken ze vaak dat ze al diep in hun buidel zullen moeten tasten. Ik heb in mijn carrière voor exclusievere merken mogen werken, wat ervoor zorgt dat men soms wat drempelvrees ervaart. Maar als je een architect onder de arm neemt, hoeft dat niet per se te betekenen dat het duur hoeft te zijn. Ik krijg vaak meer voldoening uit projecten waar ik maar een beperkt budget voor heb gekregen, dan uit een project met een onbeperkt prijskaartje. Als ik moet puzzelen met het budget, word je rapper getriggerd om creatief te zijn. Het is wel zo dat het duurder is geworden dan vroeger. Toen kon je een winkeltje openen en was het klaar. Nu moet je soms jaren wachten tot je alle vergunningen hebt verkregen, en ook het technische aspect is dag en nacht verschil. Architecten moeten zich vaker meer laten bijstaan door experts. Je kan niet alles meer weten en op de hoogte blijven.”
