naar top
Menu
Logo Print

E-COMMERCE ZORGT VOOR LOYALERE KLANTEN

Omnichannelaanpak geeft de klant de perfecte shopervaring

E-commerce zorgt voor de nodige uitdagingen in het retaillandschap. Dat geldt niet anders voor de foodretailers wereldwijd. Hoewel we in België toch wat achterophinken op onze buurlanden, zijn er toch al enkele grote retailers zoals Carrefour en Delhaize die er helemaal klaar voor zijn om de consument zowel offline als online steeds de beste shopervaring te kunnen bieden. Dat doen ze onder meer door mee op de kar te springen van mobile payment of door uitgebreide homedeliverymogelijkheden aan te bieden.

ONLINE BESTELLEN & THUISLEVERING

Jo De Lange (Digital & E-commerce Director Carrefour Belgium): “Bij Carrefour hebben we 'Carrefour Drive', waar de klant telkens kan kiezen of hij zijn boodschappen laat beleveren of komt ophalen. Zo hebben we een kleine honderdtal pick-uppunten in de winkels. Hier gaat de klant met zijn karretje binnen in de winkel, meldt zich aan en haalt zijn bestelling op die hij online al had besteld. Heeft hij geen tijd om in de winkel te gaan, dan bieden we een service aan via een totem, net zoals bij fastfoodrestaurants of via de Beacon technologie. Na het scannen van je bonuskaart wordt je bestelling enkele minuten later in je koffer geplaatst. De Beacon technologie houdt in dat wij, dankzij een app op de smartphone van de klant, wij weten wanneer hij in de buurt van de winkel komt. Als de klant geparkeerd is, staan zijn boodschappen meteen klaar. Zo hebben we intussen al zo'n 25 punten. Uiteraard bieden we ook de thuislevering aan."

Bringr, de uber van de food delivery

Jo De Lange: “Hiervoor werken we samen met Bringr, de Uber van de food delivery zal ik maar zeggen. Zo kan Bringr ook de perfecte oplossing zijn voor wie in de stad woont en niet wil slepen met zware boodschappen zoals waterflessen. Maar dankzij Bringr zal er werkelijk overal in België aan huis beleverd kunnen worden, zelfs op plaatsen waar klassieke koerierdiensten niet met voedselwaren willen komen omdat het te ver afgelegen is. Voorlopig is er een test in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, Oost-Vlaanderen en de provincie Antwerpen, en de eerste uitkomsten zijn heel positief. Met al deze mogelijkheden willen we steeds voor zowel de klant als de winkelpunten telkens een mogelijkheid bieden die voor elke partij het best uitkomt. Zo is die praatpaal niet voor iedere winkel een mogelijkheid en kan de Beacon technologie de perfecte oplossing bieden, aangezien er hier geen grote infrastructuurwerken voor nodig zijn."

'click & cook' en 'predict my list'

Augustin Lombart (Director E-commerce Delhaize Belgium): "Vandaag kan de klant bij ons een bestelling op onze website plaatsen en deze komen ophalen in de winkel of deze thuis laten leveren. Beide diensten worden aangeboden voor een zeer competitieve prijs. Afhalen in de winkel kan ongeveer in een 120-tal winkels over het hele land en de thuislevering gebeurt bij ongeveer 60% van de Belgische gezinnen. Online bieden we maar liefst 15.000 referenties aan, telkens tegen dezelfde prijzen en promoties als in de winkel. Momenteel zijn er geen plannen om nog extra mogelijkheden voor de klant aan te bieden. We willen de opties die we al hebben, nog dieper uitwerken en groter maken. Thuislevering is echter al 25 jaar mogelijk bij Delhaize onder de noemer Caddy Home. Maar sinds september 2016 hebben we dit ondergebracht onder het overkoepelende delhaize.be. De komende jaren willen we nog meer de convenience uitwerken voor de klant, dat zal hoofdzakelijk op de website gebeuren. We zijn aan het werken op het concept van Click & Cook aan de hand van recepten. We hebben vandaag al 3.000 recepten op de website en willen dat nog verder uitbreiden. Met Click & Cook is het de bedoeling dat de klant op de site recepten kiest en alle ingrediënten in één klik in het winkelmandje komen. Daarnaast zijn we ook het concept 'Predict my list' aan het uitwerken. Hiermee willen we de dertig meest geliefde producten van de klanten oplijsten, zodat hij deze meteen in zijn winkelmandje heeft."

Leveringstermijn

Jo De Lange: “Afhankelijk van de mogelijkheid die gekozen wordt, verschilt de leveringstermijn. Vandaag vragen we aan de klant om daags ervoor zijn bestelling te plaatsen om thuis geleverd te worden. In tegenstelling tot andere spelers in België leveren we elke weekdag in elke regio. Via Bringr kunnen we nog veel sneller leveren. De test met Bringr toont vandaag aan dat dit in twee à drie uur kan. Een bijkomend voordeel van Bringr is dat je om het even wanneer beleverd kunt worden. Maar men mag zeker de complexiteit die food delivery met zich meebrengt, niet vergeten. Er zit daar zoveel wetgeving achter dat het absoluut niet zo simpel is."

Augustin Lombart: “De klant plaatst de dag ervoor zijn bestelling. We hanteren een tijdspanne van twee uur. Zo hoeft de klant niet de hele dag thuis te blijven als hij zijn bestelling wil thuis geleverd krijgen. Er zit nog een enorm groot groeipotentieel in e-commerce voor de food. De voorspellingen voor België zien er goed uit. We komen achter in vergelijking met onze buurlanden, maar we zijn wel aan een inhaalbeweging bezig. Verschillende studies tonen zelfs aan dat de markt elk jaar met 15% zal groeien, de komende vijf à tien jaar."

RENTABILITEIT

Augustin Lombart: “Thuislevering is qua rentabiliteit nog een heel moeilijk verhaal. Vandaag zijn er nog geen voorbeelden wereldwijd waar het winstgevend is. Bepaalde spelers kunnen nu pas spreken van positieve cijfers, maar dat doen ze heel voorzichtig. Onze branche is ook een wereld waar de marges zeer klein zijn, dat maakt het verhaal nog moeilijker. We hebben dus grote volumes nodig om het rendabel te maken. Vandaag is thuislevering zeker een investering, maar wel een die we moeten maken voor de toekomst. Uiteindelijk kijken we ook naar het totale aandeel van onze verkoop, niet enkel het onlineaandeel, omdat die er geen duidelijk onderscheid meer is tussen de twee kanalen."

MAALTIJDBOX

Jo De Lange: “Sinds oktober 2016 hebben we testen uitgevoerd rond onze eigen maaltijdbox: de Simply You Box. Hierbij heeft de klant de keuze uit negen recepten en kiest hij drie recepten voor twee of vier personen. Hiermee helpen we met het probleem dat iedereen wel elke dag heeft: 'Wat eten we vandaag?'. Sinds maart 2017 is de maaltijdbox nu voor iedereen beschikbaar in 85 winkelpunten. We hebben er bewust voor gekozen om niet via een abonnementsformule te werken omdat we het onze klanten net makkelijk willen maken. Bovendien zijn we al jaren specialist in hoe je groenten moet aankopen om ervoor te zorgen dat die tot en met vrijdag nog altijd vers uitzien. Daarom leggen we in onze boxen ook de focus op versheid en Belgische producten. In tegenstelling tot andere maaltijdboxenleveranciers versnijden we de groenten niet in het buitenland en bezorgen we de boxen niet in een buitenlandse bestelwagen en moet je niet twee uur thuisblijven, zodat we kunnen leveren. Een goede service kun je dat niet noemen, vind ik. Bovendien kunnen onze klanten een box bestellen en ook meteen waspoeder en water erbij bestellen en komen ophalen in de winkel. Voor de samenstelling van de boxen hebben we niet samengewerkt met bekende chefs. We willen de klant zeker niet het gevoel geven dat ze de recepten te moeilijk zouden zijn voor hen. We willen net een zo groot mogelijk publiek aanspreken."

Augustin Lombart: “Wij bieden met onze Click & Cook een antwoord op de maaltijdboxhype. Het grote voordeel bij ons is dat we een heel grote flexibiliteit aanbieden. Als de klant een volledig recept in zijn mandje legt, maar enkele van de ingrediënten al in huis heeft, kan hij deze moeiteloos uit zijn boodschappenlijstje halen. De andere kant geldt ook: als hij nog tandpasta wil bijbestellen, kan hij dat ook in zijn mandje leggen. Bij andere maaltijdboxformules zit je vast in een bepaald systeem en kun je geen ingrediënten uit de box halen, waardoor je het de klant weeral moeilijk maakt. Wij willen op maat van de klant werken."

OMNICHANNEL VERKOPEN

Jo De Lange: “Dankzij onze omnichannelaanpak merken we een heel positieve trend: mensen die bij ons online foodshoppen, zijn niet alleen veel loyaler aan Carrefour, maar kopen ook nog eens voor een groter gemiddeld aankoopbedrag aan. Dat wil zeggen dat mensen die bij ons kopen, dankzij de multichannelmogelijkheden, minder gaan shoppen bij de concurrentie, en dat kunnen we alleen maar toejuichen! Daaruit blijkt nog maar eens dat de combinatie van off- en onlinemogelijkheden een gouden combinatie is. Het onlineverhaal kan absoluut niet zonder de fysieke winkelpunten. Volgens mij is de winnaar in de toekomst ook diegene die het best deze twee kan combineren."

Augustin Lombart: “De consument heeft door zijn leven heen verschillende cyclussen en noden, en wij spelen daar mooi op in. Zo zal een vrouw tijdens haar zwangerschap graag gebruikmaken van het onlineplatform en de thuislevering, maar enkele jaren later liever in de winkel haar boodschappen komen doen. We hebben een mooi portfolio aan formats en het is aan de klant om te kijken welke formule hun het best uitkomt op dat moment in hun leven. Als we dat niet doen, gaat die klant dat bij de concurrentie zoeken, en dat willen we uiteraard voorkomen."

Onderscheid in winkelbeleving

Jo De Lange: “De klant van vandaag wil geen onderscheid meer maken tussen online en offline. De klant wil vrij zijn om steeds de keuze te hebben hoe het hem het best uitkomt. Hij moet op elk moment de weg naar ons kunnen vinden. In de fysieke winkels willen we wel nog meer het belevingsaspect uitwerken. Zo moet je, als je gasten ontvangt voor een etentje, raad kunnen vragen aan onze visafdeling en vragen naar het mooiste stukje vis. In onze winkel in Mons bijvoorbeeld wordt er bier gebrouwen en wordt er pizza gebakken om alle zintuigen van de klanten te prikkelen. Dat kan ik wel met een mooie video op de website plaatsen, maar die beleving kun je nooit op eenzelfde manier meemaken. “Het aandeel in onze onlineverkopen kan zeker nog beter, maar uiteindelijk moeten we het ook in zijn geheel bekijken. De klant die online koopt, is vaak dezelfde als de klant die offline koopt. Het is dus niet belangrijk om een onderscheid te maken."

Versterkende werking

Augustin Lombart: “Het is zeker niet onze bedoeling om een onderscheid te maken tussen onze online- en offlineshopervaringen. We willen de klant telkens de beste experience bieden. Door het onlineaspect creëer je een extra rayon om je klanten te kunnen bedienen. In onze fysieke winkels bieden we wel de extra mogelijkheid om optimaal geïnformeerd te zijn door onze app waar je barcodes mee kunt scannen. Via de app krijgt de consument heel veel informatie: welke ingrediënten zitten erin, foodpairing, welke wijn past er perfect bij enzovoort. Het onlineverhaal versterkt echt de winkels. Zo zie je in Nederland dat de grote winnaar van de traditionele markt Albert Heijn is en ook online daar de grootste positie inneemt. Het is dus duidelijk geen of-of-, maar een en-enverhaal. Als je online niet aantrekkelijk bent voor de klant of online geen sterk merk hebt, dan merk je dat sowieso in je winkels."

TRIGGERS

Jo De Lange: “Na de aanslagen zagen we een piek in de onlineverkopen, sindsdien is het nooit meer echt gezakt. Belangrijke periodes zoals het eindejaar of kerst betekenen ook een piekmoment. Nu zullen we nagaan hoe we die triggers zelf kunnen stimuleren bij onze klanten."

Augustin Lombart: “Wij merken ook pieken in onze onlineverkoop tijdens de eindejaarsperiode of voor communiefeesten waarbij mensen heel goed voorbereid hun boodschappenlijstje opstellen. Maar als ze dan nog iets vergeten zijn, kunnen ze vlug in de winkel binnenspringen. Dat toont nog maar eens aan dat omnichannel verkopen zo mooi complementair is."

PIONIERSROL

Jo De Lange: “Het zit in de cultuur van Carrefour om een voortrekkersrol in te nemen. Zo lanceerden we in 2010 al het contactloos betalen via NFC. We hebben een heel duidelijke strategie om de lievelingswinkel van de Belg te zijn. Maar we lanceren enkel iets nieuws, of het nu een product of een technologie is, als dat een meerwaarde voor de klant is. We innoveren niet als het niet nuttig is. We hebben nog nooit een strategie geschreven op basis van wat de concurrentie doet, we doen eerder het omgekeerde."

Toegevoegde waarde

Augustin Lombart: “Delhaize heeft steeds een innoverend patroon gevolgd. Zo waren we de eerste supermarkt in de jaren 50 en waren we de eerste die in de jaren 80 al bioproducten aanbood aan de klant. We zijn dus altijd al een baanbreker geweest in het retaillandschap. Nu willen we dat ook zijn voor het onlineverhaal. Maar er zijn zoveel technologieën dat we nu goed moeten kijken wat de beste is voor onze klanten. We zullen pas nieuwe technologieën implementeren als dat een toegevoegde waarde voor de consument betekent."

PERSONEEL

Jo De Lange: “Door evoluties in het retaillandschap moet het personeel ook mee evolueren. De tijd dat het winkelpersoneel enkel de rekken moest vullen, is voorgoed voorbij. Zo hebben we bijvoorbeeld in onze winkel in Mons maar liefst 5.000 uren geïnvesteerd in opleidingen. Daarin leren ze hoe ze de klant de beste winkelervaring kunnen geven."

VAN FABRIKANT TOT CONSUMENT

Jo De Lange: “Door het e-commerceverhaal zijn we zeker niet bang dat de fabrikant rechtstreeks naar de consument zou gaan en het klassieke retailkanaal zou overslaan. Geen enkele consument heeft de tijd om telkens bij tientallen fabrikanten hun producten te kopen. Bij ons vind je alles onder één dak en hoef je maar één keer tijd uit te rekken om je aankopen te doen. De hedendaagse consument heeft heel weinig tijd en wil de vrije tijd vooral met familie en vrienden spenderen."

Augustin Lombart: “We zien dat bepaalde leveranciers al testen gedaan hebben om rechtstreeks aan de consument te verkopen, maar heel succesvol zijn ze niet. Sterker zelfs, de testen zijn opgedoekt. Wij zijn een onestopshop waar je 15.000 referenties kunt vinden, dat kan de fabrikant niet aanbieden. Dus wij zien daar absoluut geen bedreiging in. Bovendien beschikken wij over de knowhow en alle data van de klant en zijn aankooppatroon, en kunnen wij daarop inspelen door slimme productcombinaties te maken."

VERGRIJZING

Augustin Lombart: “We hebben ons portaal ook zo user-friendly gemaakt dat deze voor iedereen makkelijk te hanteren is. Zo willen we ook een antwoord bieden op de toenemende vergrijzing. Hoewel we zien dat die groep zeker moeite doet om kennis te maken met e-commerce en we hen zeker niet moeten onderschatten. Bovendien kan deze generatie nog steeds haar bestelling plaatsen via de telefoon, mocht het online niet lukken."