naar top
Menu
Logo Print
16/09/2019 - LANA DALLE

CONSUMENT KIEST VOORAL VOOR KANT-EN-KLAAR

Supermarkten zetten steeds meer in op 'convenience'

Comeos bracht voor het eerst in België de consumptie van kant-en-klare maaltijden uitvoerig in kaart. Daaruit bleek dat het totale aandeel voeding in 2018 voor ruim de helft bestond uit ‘convenience’: food on-the-spot (ter plaatse) of food on-the-go (later of thuis). Wij lieten enkele retailketens aan het woord en peilden naar hun (toekomst)visie op het aanbod bereide maaltijden in supermarkten.

kant-en-klaar convenience maaltijden
Het ‘Fresh Atelier’ van Delhaize is een winkelformule waar kant-en-klare schotels vers worden bereid.

GESPREKSPARTNERS

In 2018 nuttigde de consument grotendeels kant-en-klaar, zo blijkt uit het onderzoek. Ook retailers zijn zich bewust van het grote marktaandeel van 'convenience'. Wij lieten de volgende gesprekspartners reageren op enkele bevindingen van het onderzoek:

  • Roel Dekelver, External Communications Manager bij Delhaize Group
  • Silja Decock, Communication and PR Manager bij Colruyt Group (Colruyt Laagste Prijzen, Spar, OKay …)
  • Marco Demerling, Director PR & Corporate Communication bij Carrefour Belgium
  • Julien Wathieu, Woordvoerder bij Lidl Belgium & Luxemburg

ULTRAVERS, SNEL EN BETAALBAAR

De markt kant-en-klare maaltijden bestaat uit 2/3 van de totale voedselaankopen en 43% van die aankopen gebeurt in de grote ketens. Dat zijn positieve cijfers voor u. Bent u verrast?

Roel Dekelver (RD): “Het succes van de ‘Fresh Atelier’-stores en stands van Delhaize, waar maaltijden en schotels vers en voor de neus van de klant worden bereid, bevestigen deze trends. Elke consument wil tijd winnen met eenvoudig en snel te nuttigen maaltijden. Aantoonbare versheid in combinatie met een uitgebreid assortiment helpt om de klant over de streep te trekken.”

convenience maaltijden

Marco Demerling (MD): “Wij merken dat kant-en-klare maaltijden steeds beter verkopen, maar tegelijk liggen de verwachtingen qua aanbod, prijs en kwaliteit steeds hoger. Om in te spelen op deze ‘on-the-go’-trend streeft Carrefour naar originele en innovatieve oplossingen, zoals ons recent geopende Carrefour Café: een eetgelegenheid waar klanten op laagdrempelige wijze terechtkunnen tijdens de openingsuren.”

Julien Wathieu (JW): “Bij Lidl zien we een stijging van +- 20% in de verkoop van onze kant-en-klare maaltijden. Convenience/ vers/ gezond is dan ook een categorie die groeit en heel belangrijk is voor Lidl. Onze kant-en-klare maaltijden zijn ultravers en indien mogelijk bereid met Belgische ingrediënten. ‘Verse, Belgische keuken, thuis en voor een kleine prijs’.”

Silja Decock (SD): “We zijn hiervan op de hoogte. Sinds 9 maanden bieden we verse bereide maaltijden in de beenhouwerijen van Colruyt Group aan. Dat zijn koude porties aangepast aan het seizoen. We zien hier een enorme groei en potentieel, en willen dit op termijn ook invoeren in de overige winkelformules.”

ZELFBEDIENINGSSTANDJES EN EETHOEKEN

Het aantal singles groeit twee keer zo snel als de rest van de bevolking. hoe probeert jullie keten de alleenstaande tegemoet te komen?

RD: “Naast gezinnen en koppels kunnen ook singles bij ons terecht voor kant-en-klare maaltijden. De stads- en proximiteitswinkels zijn populair bij alleenstaanden, en vooral daar passen we ons gamma aan. Sinds eind 2018 plaatsten we reeds in een honderdtal vestigingen verse salad bars, waar klanten zélf hun porties samenstellen.”

MD: “Carrefour heeft een breed gamma aan vers bereide eenpersoonsgerechten die klaar zijn na enkele minuten in de magnetron. Aan koude gerechten zoals de (maaltijd)salades van het label Lunch Time, is er ook geen gebrek. Ten slotte bieden we ook kant-en-klare eenpersoonsbijgerechten aan, zoals aardappelpuree of gekookte groenten.”

JW: “Lidl zal zich in de toekomst focussen op nog meer betaalbare maaltijdsalades, extra referenties ultraverse maaltijden en buddha bowls. Vanaf oktober 2019 introduceren we ‘lunchpotten’. Dat zijn heerlijk verse, gevarieerde én gezonde potten die de klant thuis of op het werk enkel moet opwarmen in de microgolf.”

SD: In de Colruyt-vestigingen shoppen singles aan de laagste prijzen. Daarnaast kunnen in onze beenhouwerijen verse porties op maat aangevraagd worden. In de versmarkt hebben we een uitgebreid assortiment aan (maaltijd)salades en vers bereide snacks zoals wraps, geschikt voor één portie. In OKay Compact-vestigingen kunnen klanten hun boodschappen ter plekke opwarmen in de microgolf én in de eethoek nuttigen.

INNOVATIEVE GEZONDHEIDSCONCEPTEN

De consumenten die meer gericht zijn op 'convenience' kiezen ook vaker voor de gezondere alternatieven. Hoe proberen jullie het aanbod kant-en-klare maaltijden gezonder te maken?

lidl kant-en-klaar
‘Lidl Simpl’ is de aan huis gebrachte maaltijdbox vol verse producten om volwaardige maaltijden te bereiden.

RD: “Wij lanceren regelmatig nieuwigheden die inspelen op de grotere vraag naar gezondere, hippe alternatieven: buddha bowls, pizza’s met groentebodem … Daarnaast plaatst Delhaize heel duidelijk de passende Nutri-Score (van A tot E) op de maaltijdverpakkingen, zodat de consument meteen ziet of zijn keuze gezond is of niet.”

MD: “Ook Carrefour probeert de hoeveelheid zout, suiker en verzadigde vetzuren in haar ‘on-the-go’-maaltijden te beperken. Daarnaast beloven we om +100 omstreden additieven uit alle Carrefour-producten te bannen. Met de opening van de eerste Carrefour BIO-winkel in Brussel in juli 2019 willen we nog een stap verder gaan, en gezonde biologische voeding voor echt iedereen betaalbaar maken.”

JW: “Samen met onze kwaliteitsdienst stelde Lidl recent nieuwe gezondheidsrichtlijnen op. Deze houden onder meer rekening met de reductie van suiker en zout in onze bereide maaltijden. Tegen 2025 wil Lidl de gemiddelde hoeveelheid toegevoegde suiker en zout in de huismerken met 20% verminderen ten opzichte van 2015.”

SD: “Met trots kunnen we zeggen dat in onze rayons ‘kant-en-klaar’ een mooi aantal maaltijden met een A of B nutri-score liggen. Nieuwe (en bestaande) artikelen worden door onze kwaliteitsdienst steeds aan een grondige analyse onderworpen om zout- en suikergehaltes onder controle te houden. We spelen daarbovenop ook in op de gezondheidstrend met o.m. quinoa- of bulgursalades.”

'VEGGIE' VOOR IEDEREEN

Dit jaar zullen naar verwachting 114 miljoen vegetarische maaltijden worden gekocht, overwegend door hoogopgeleide vrouwen, althans het onderzoek. Proberen jullie de ‘veggie’-markt open te breken naar de rest van de bevolking? Zo ja, hoe?

RD: “Delhaize biedt 110 vegetarische producten aan waarvan 50 vegan zijn. Dat vertaalt zich ook in het groeiend assortiment ‘veggie’ kant-en-klare maaltijden. Doorheen de jaren is de kwaliteit, smaak en keuze sterk verbeterd waardoor deze maaltijden toegankelijk werden voor àlle Delhaize-klanten.”

kant-en-klaar convenience

MD: “Bij Carrefour stegen vleesvervangers in 2018 met 25% en gingen biologische producten er zelfs met 40% op vooruit. We hebben ons vegetarisch assortiment dan ook sterk uitgebreid, omdat ‘veggie’ steeds meer aanslaat bij de consument die ook vlees eet.”

JW: “Lidl heeft nog geen vegetarische ‘on-the-go’-maaltijden in haar vaste assortiment. Losse vleesvervangers en veggie smeersalades bieden we echter wel aan. In de nabije toekomst hebben we enkele acties gepland m.b.t. vegetarische maaltijden. We zullen deze beoordelen en op basis daarvan een plan uitstippelen.”

SD: “Sinds 2011 heeft Colruyt Group een eigen huismerk voor ‘veggie’-producten: Boni Selection Veggie. Met nieuwe introducties zoals vegetarische bereide maaltijden (bijvoorbeeld een spaghetti met vegetarisch gehakt) proberen we de consument die geen of weinig vlees eet ook een gemakkelijke, snelle oplossing te bieden.”

MAALTIJDBOXEN

De markt voor de maaltijdboxen zal eind dit jaar goed zijn voor een omzet van 88,6 miljoen euro, goed voor 2,8 miljoen maaltijdboxen. Wat is jullie aanbod maaltijdboxen en hoe ziet u dit evolueren? 

RD: “Delhaize heeft geen maaltijdbox maar focust zich op de populaire verspakketten. Deze kunnen consumenten online of in de winkel zelf aankopen, en bevatten alle ingrediënten voor een maaltijd. Meestal moeten de klanten enkel nog vlees of vis bij de versafdeling aankopen en de maaltijd is compleet.”

MD: “Sinds 2016 bieden wij onze eigen Simply You-maaltijdbox aan in verscheidene Carrefour-vestigingen. We waren de eerste Belgische retailer die deze sprong waagde. Het bleek een succes, want sindsdien is het aantal vestigingen waar Carrefour-klanten de box kunnen bestellen enkel maar toegenomen. De vraag is dus groot, en ik voorspel dat dit zal toenemen.”

JW: “In oktober 2018 lanceerden we in Gent de populaire webshop ‘Lidl Simpl’. Via één klik bestel je al de verse producten die je nodig hebt om je zelfgekozen gerecht thuis klaar te maken. Alles wordt gebracht met de fiets, en de leveringskost bedraagt 3,99 euro. Dit proefproject gaan we wegens het grote succes uitbreiden naar de rest van het land.”

SD: “Sinds 2017 heeft Colruyt een eigen maaltijdbox die wekelijks wordt aangepast. In 2017 was onze box te bestellen en af te halen via 13 deelnemende Collect&Go-afhaalpunten. Nu zijn het er al 88. Omdat we geloven in het potentieel van dit concept, introduceerden we in 2018 de ‘Foodbag’ in enkele OKay-winkels, en trachten we dit uit te breiden naar alle vestigingen.”

colruyt convenience
Colruyt Group merkt het groeiend succes van maaltijdboxen en introduceerde in 2018  de ‘Foodbag’ in enkele OKay-winkels.