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29/11/2017 - MARIE VERHULST

LA VENTE D'ALCOOLS CONTINUE DE BAISSER LEGEREMENT A LONG TERME

Le belge fait regulierement ses achats au-dela de nos frontieres

Ces deux dernières années, la vente d'alcools a encaissé de sérieux coups. A la suite de l'augmentation des accises d'octobre 2015, les particuliers comme les professionnels font une partie de leurs achats à l'étranger. D'où l'importance de séduire les consommateurs se rendant dans votre rayon boissons avec une offre parfaitement équilibrée et des emballages-cadeaux attractifs pour les fêtes de fin d'année. Vous lirez dans nos précieux tuyaux pour le rayon comment vous y prendre exactement.

 

EVOLUTION DU MARCHE 

Shopping à l'étranger

Après l'augmentation des accises d'octobre 2015, la vente d'alcools a encaissé de sérieux coups. Le vin et la bière y ont échappé en grande partie. Le Belge ne boit pas moins d'alcool mais il l'achète à l'étranger. 

Cela vaut non seulement pour le particulier qui emporte une bouteille de gin en rentrant du Luxembourg mais les professionnels se rendent aussi à l'étranger pour l'achat d'alcools pour leur affaire. La différence de prix par exemple avec le Luxembourg n'a ainsi jamais été aussi grande. Le marché des alcools va continuer de baisser légèrement à long terme, en volume mais aussi en valeur.

Chute des chiffres de vente

Les producteurs d'alcools mais également les détaillants et grossistes belges souffrent de l'augmentation des accises.Ces deux dernières années, leurs chiffres de vente ont chuté, touchant même le fond. Actuellement, la baisse est stabilisée et on peut chercher des initiatives constructives pour rectifier la situation, et attirer de cette manière à nouveau le Belge dans les propres magasins.

Gin, le gagnant

Au cours de ces années difficiles, un segment a continué de se porter relativement bien: le gin. Même si les volumes sont restés plutôt stables, le chiffre a continué d'augmenter. Les bons résultats sont surtout dus à la forte extension de l'offre de gins premium. Le prix moyen au litre a donc explosé, entraînant une augmentation de non moins de 33% de la catégorie en termes de chiffre. Le rhum progresse aussi à nouveau (0,1% en valeur). Il le doit surtout au 'spiced rum' mais le segment premium cartonne aussi. Les 'sparkling wines' (2,2% MAT de croissance en valeur) présentent également une légère croissance.

Whisky, le perdant

La catégorie ayant perdu le plus de plumes est le whisky (-10,7%). Les malts comme les blended whiskys se vendent clairement moins bien. La vodka marche moins bien aussi, même si les marques premium génèrent aussi un effet positif.

PREFERENCES DU CONSOMMATEUR

Tendances

Si nous prenons la catégorie du gin, l'Espagne a toujours été un pays influent. Nous voyons ainsi que le 'pink gin' y fait déjà fureur depuis quelques mois, et qu'il inondera notre pays ces prochains mois. On s'attend donc à ce que les supermarchés surfent sur cette vague, et élargissent fortement leur offre.

Le pink gin est préparé à base de fruits rouges, et est donc un peu plus sucré que le gin classique. Il séduit de ce fait un nouveau groupe de consommateurs, le groupe n'aimant normalement pas l'amertume typique du gin. En Espagne, cette catégorie représente déjà non moins de 12% de la catégorie totale.

Période de fin d'année

L'alcool est aussi un cadeau idéal pendant la période de fin d'année. Les cravates ou parfums sont remplacés par un cadeau un peu plus original. Les consommateurs sont en quête d'éditions de qualité et spéciales pendant cette période. Les fabricants y répondent en proposant aussi des VAP (Value Added Packs). Les bouteilles sont donc emballées dans une jolie boîte, contenant encore un petit extra comme des verres ou des boissons fraîches. Les producteurs fournissent également aux supermarchés de beaux 'gift bags', des sacs élégants que le client reçoit gratuitement à l'achat d'une bouteille. Vous pouvez glisser soigneusement la bouteille dans le sachet et le fermer en haut et vous obtenez ainsi en quelques secondes un cadeau joliment fini. Il est important de mettre ces emballages-cadeaux en avant afin que le client puisse retrouver facilement son emballage favori.

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Prévisions pour l'avenir

On s'attend à ce que la popularité du gin tonic soit à nouveau boostée grâce aux pink gins. Pourtant, beaucoup de gens attendant avec impatience la prochaine grande révolution parmi les alcools. D'après certains, cela pourrait bien être le ginger ale. Ce n'est donc pas un hasard si la communication autour de Johnnie Walker se concentre en partie sur Johnnie & Ginger. Le ginger ale se prête tout aussi bien comme mixer pour un whisky plus sucré ou un rhum de qualité. Schweppes comme Fever Tree ont entre-temps déjà un ginger ale premium dans leur assortiment. Pour ce qui est de l'avenir, il faut aussi élargir l'assortiment premium et améliorer la qualité du rayon boissons. Le consommateur est en quête d'une offre avec des pourcentages d'alcool moins élevés. Proposer des solutions de cocktail au lieu de vendre des bouteilles séparées peut aider à réaliser une croissance de valeur qualitative.

ACTIONS PREVUES

Diageo présente un assortiment de VAP, avec des gift packs pour Baileys, Cardhu et Tanqueray. Tous sont accompagnés de verres 'branded' dans l'emballage. Il y a également sur toute la gamme de produits Diageo d'intéressantes réductions via scanning: -2 euros sur Baileys, -3 euros sur tout l'assortiment Johnnie Walker, -4 euros sur tous les Tanqueray Gins et -5 euros sur toute une série de whiskys single malt. Bacardi mise surtout sur la fin de l'année avec des emballages-cadeaux et présentoirs spéciaux. Leurs vins pétillants sont mis en avant aussi avec une édition limitée. ?

TUYAUX POUR LE RAYON

Le Belge moyen ne se rend pas souvent dans le rayon boissons: seulement un sur quatre. Il est donc essentiel d'inciter le consommateur se rendant bien dans le rayon à acheter quelque chose afin d'avoir 100% de conversion. Un agencement clair et correct de l'assortiment peut y contribuer. Trop de clients se rendant à l'avance au supermarché avec leur liste de courses ne veulent pas perdre de temps dans un rayon boissons brouillon et risquent de laisser tomber s'ils ne trouvent pas quelque chose directement. Une importante raison de ces 'occasions manquées', c'est que le produit n'est pas disponible. Cela est souvent le cas à cause d'une mauvaise répartition de place entre les différents segments et produits.

Quelques règles d'or

  • Une présentation verticale par segment (whisky, rhum, gin, …).
  • Des lignes directrices comme 20% de l'espace pour le whisky, 20% pour les liqueurs, 10% pour le gin. Nous voyons que bon nombre de supermarchés ne respectent pas ces lignes directrices en privilégiant trop la tendance au gin tonic et l'offre de gin. S'il y a de ce fait trop peu de place par exemple pour le whisky, des out-of-stocks surviennent rapidement.
  • Si le client ne vient pas suffisamment dans le rayon, vous devez faire en sorte qu'il soit régulièrement confronté à cette catégorie, par exemple à l'aide d'un second placement. Cela est crucial, surtout pour les marques sensibles aux achats impulsifs. Des présentoirs en carton et des meubles de qualité peuvent inciter les clients à emporter une bouteille.
  • Dans la mesure du possible, essayez de travailler au maximum avec une communication sur le rayonnage pour mettre les alcools en avant.