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16/05/2017 - MARIE VERHULST

L'E-COMMERCE RENFORCE LA FIDELITE DES CLIENTS

Une approche multicanal offre au client une experience parfait

L'e-commerce entraîne de fameux défis dans le paysage retail. Et cela s'applique également aux détaillants alimentaires du monde entier. Même si la Belgique est un peu à la traîne par rapport aux pays voisins, il y a déjà plusieurs acteurs de la grande distribution comme Carrefour et Delhaize qui sont parfaitement prêts à offrir au consommateur la meilleure expérience de shopping possible, aussi bien hors ligne qu'en ligne. Pour ce faire, ils prennent en marche le train du paiement mobile ou proposent de vastes possibilités de livraison à domicile.

COMMANDE EN LIGNE & LIVRAISON A DOMICILE

Jo De Lange (Digital & E-commerce Director Carrefour Belgium): “Chez Carrefour, nous proposons 'Carrefour Drive', qui offre le choix entre une livraison à domicile ou un retrait en magasin. Nous avons une petite centaine de points de retrait en magasin. Le client entre dans le magasin avec son chariot, il se présente et il retire la commande qu'il a passée en ligne. S'il n'a pas le temps d'entrer, nous proposons un service avec une borne, comme dans les fast-foods, ou via une technologie de balises. Il suffit de scanner votre carte bonus et votre commande est déposée dans votre coffre quelques minutes plus tard. Avec la technologie beacon, nous savons, grâce à une appli installée sur le smartphone du client, quand il se trouve à proximité du magasin. Ainsi, lorsqu'il est garé, ses courses sont prêtes immédiatement. Nous avons déjà 25 points de ce genre. Bien sûr, nous proposons également une livraison à domicile."

Bringr, l'uber de la livraison

Jo De Lange: “Pour cela, nous travaillons avec Bingr, qui est un peu l'Uber de la livraison. Bingr peut aussi constituer la solution idéale pour ceux qui habitent en ville et qui ne veulent pas trimballer des achats pesants comme des bouteilles d'eau. Grâce à Bringr, on pourra être livré à domicile réellement partout en Belgique, même aux endroits situés trop loin pour les services de livraisons alimentaires classiques. Un test est actuellement en cours en Région de Bruxelles-Capitale, en Flandre orientale et dans la province d'Anvers. Les premiers résultats sont très positifs. Avec toutes ces possibilités, nous voulons toujours offrir la meilleure solution possible, tant pour le client que pour le point de vente. Par exemple, la borne ne convient pas pour tous les magasins et la technologie beacon peut offrir la solution parfaite sans nécessiter de gros travaux d'infrastructure."

'click & cook' et 'predict my list'

Augustin Lombart (Director E-commerce Delhaize Belgium): "Chez nous, le client peut passer sa commande sur notre site web et aller la retirer en magasin ou se la faire livrer à domicile. Ces deux services sont proposés à un prix très compétitif. Le retrait en magasin est possible dans environ 120 magasins répartis dans tout le pays et la livraison à domicile couvre environ 60% des ménages belges. Sur notre e-shop, nous offrons pas moins de 15.000 références, toutes au même prix et avec les mêmes promos qu'en magasin. Actuellement, nous n'envisageons pas d'offrir des possibilités supplémentaires pour le client. Nous voulons approfondir et développer les options que nous avons déjà. Delhaize propose la livraison à domicile depuis déjà 25 ans sous l'appellation Caddy Home. Mais depuis septembre 2016, nous avons tout réuni sur delhaize.be. Au cours des prochaines années, nous souhaitons offrir encore plus de facilité au client, principalement via le site web. Nous sommes en train de plancher sur le concept Click & Cook, basé sur des recettes. Nous avons 3.000 recettes sur le site et nous voulons encore en ajouter. Le but de Click & Cook est que le client choisisse ses recettes sur le site et ajoute tous les ingrédients nécessaires dans son panier d'un seul clic. Par ailleurs, nous sommes en train de développer le concept 'Predict my list'. L'idée consiste à lister les trente produits préférés des clients afin qu'ils les trouvent immédiatement dans leur panier."

Délai de livraison

Jo De Lange: “Le délai de livraison varie en fonction de la solution choisie. Aujourd'hui, nous demandons au client de passer sa commande la veille pour une livraison à domicile. Contrairement aux autres acteurs belges, nous livrons chaque jour de semaine dans toutes les régions. Via Bringr, nous pouvons livrer beaucoup plus rapidement. Le test avec Bringr montre qu'il est actuellement possible de livrer en deux à trois heures. Un avantage supplémentaire de Bringr est que l'on peut être livré n'importe où. Mais il ne faut pas oublier la complexité de la livraison alimentaire. Il y a une telle législation derrière que ce n'est pas simple du tout!

Augustin Lombart: “Le client passe commande la veille. Nous travaillons avec une fourchette de deux heures. Ainsi, le client ne doit pas rester à la maison toute la journée s'il veut se faire livrer à domicile. Il y a encore un énorme potentiel de croissance pour l'e-commerce dans l'alimentaire. Les prévisions pour la Belgique sont bonnes. Nous sommes à la traîne par rapport aux pays voisins, mais nous sommes en train de rattraper notre retard. Plusieurs études montrent même que le marché augmentera chaque année de 15% dans les cinq à dix années à venir."

RENTABILITE

Augustin Lombart: “La livraison à domicile est encore difficilement rentable. Il n'existe encore aucun exemple dans le monde où elle est réellement rentable. Certains acteurs commencent seulement à parler de chiffres positifs, mais ils restent très prudents. Notre branche est aussi un univers où les marges sont très faibles. Cela rend les choses encore plus compliquées. Nous avons donc besoin de gros volumes pour rendre la démarche rentable. Aujourd'hui, la livraison à domicile est un investissement pour l'avenir. Au final, nous regardons aussi la part totale de notre vente, pas seulement la part en ligne, parce qu'il n'y a plus de distinction claire entre les deux canaux."

BOX REPAS

Jo De Lange: “Depuis octobre 2016, nous avons effectué des tests concernant notre box repas: la Box Simply You. Le client peut choisir parmi neuf recettes trois recettes pour deux ou quatre personnes. Nous tentons ainsi de remédier au problème qui se pose chaque jour: "Qu'est-ce qu'on mange aujourd'hui?'. Depuis mars 2017, la box repas est disponible pour tout le monde dans 85 points de vente. Nous avons délibérément choisi de ne pas travailler avec une formule d'abonnement, parce que nous voulons faciliter les choses à nos clients. De plus, cela fait des années que nous sommes spécialisés dans la manière dont il faut acheter les légumes pour qu'ils gardent un aspect frais jusqu'au vendredi. C'est pourquoi, avec nos box, nous mettons l'accent sur la fraîcheur et les produits frais. Contrairement à d'autres fournisseurs de box repas, nous ne découpons pas les légumes à l'étranger et nous ne livrons pas nos box dans une camionnette étrangère. En outre, le client n'est pas coincé chez lui pendant deux heures pour réceptionner la livraison. Je n'appelle pas ça un bon service. De plus, nos clients peuvent commander une box et y ajouter immédiatement de la poudre à lessiver et de l'eau puis venir chercher le tout en magasin. Pour la composition des box, nous n'avons pas collaboré avec des chefs célèbres. Nous ne voulons surtout pas donner l'impression que les recettes sont difficiles à réaliser. Nous voulons au contraire toucher le plus large public possible."

Augustin Lombart: “Avec notre Click & Cook, nous répondons à la mode des box repas. Le gros avantage chez nous est que nous proposons une très grande flexibilité. Si le client met dans son panier une recette complète, mais qu'il a déjà certains ingrédients à la maison, il peut facilement les supprimer de sa liste de courses. Et inversement: s'il veut du dentifrice, il peut aussi l'ajouter à son panier. Avec d'autres formules de box repas, on est coincé avec un certain système et on ne peut pas retirer des ingrédients de la box, ce qui complique les choses pour le client. Nous, nous voulons offrir au client du sur-mesure."

VENTE MULTICANAL

Jo De Lange: “Grâce à notre approche multicanal, nous observons une tendance très positive: les gens qui nous achètent des aliments en ligne, sont beaucoup plus fidèles à Carrefour et achètent aussi pour un montant plus élevé en moyenne. Cela veut dire que les gens qui achètent chez nous grâce aux possibilité multicanaux vont moins chez la concurrence. Et c'est une bonne chose! Il s'avère aussi que l'alliance des possibilités hors ligne et des possibilités en ligne est une combinaison en or! La vente en ligne ne peut absolument pas se passer des points de vente physiques. Selon moi, le gagnant de demain sera celui qui arrivera le mieux à combiner les deux."

Augustin Lombart: “Le consommateur connaît différents cycles et différents besoins au cours de sa vie, et nous y répondons. Par exemple, pendant sa grossesse, une femme aimera profiter de la plateforme en ligne et de la livraison à domicile, mais quelques années plus tard, elle préférera faire ses courses au magasin. Nous avons une belle palette de formats et c'est au client à voir quelle formule lui convient le mieux à tel ou tel moment de sa vie. Si nous ne le faisons pas, ce client ira chez la concurrence, ce que nous voulons évidemment éviter."

Se distinguer par l'expérience de magasin

Jo De Lange: “Le client d'aujourd'hui ne veut plus faire de distinction entre l'en ligne et le hors ligne. Il veut être libre de choisir lui-même ce qui lui convient le mieux. Il doit pouvoir être en contact avec nous à tout moment. Dans les magasins physiques, nous voulons encore travailler davantage sur l'expérience. Ainsi, lorsqu'on reçoit des gens à la maison pour un repas, on doit pouvoir demander conseil au rayon poissonnerie, demander quel est le plus beau morceau de poisson. Dans notre magasin à Mons, par exemple, on brasse de la bière et on cuit des pizzas afin de stimuler tous les sens des clients. Je peux en faire une belle vidéo et la publier sur notre site web, mais cette expérience ne sera jamais vécue de la même manière. “La part de notre vente en ligne peut encore augmenter, mais au final, nous devons voir les choses dans leur globalité. Le client qui achète en ligne, est souvent le même que celui qui achète en magasin. Il n'est donc pas important de faire une distinction."

Action de renforcement

Augustin Lombart: “Notre but n'est certainement pas de faire une distinction entre nos expériences de magasin en ligne et hors ligne. Nous voulons chaque fois offrir au client la meilleure expérience. En ligne, on crée un rayon supplémentaire pour pouvoir servir les clients. Dans nos magasins physiques, nous proposons la possibilité supplémentaire d'être informé de manière optimale via notre appli permettant de scanner des codes-barres. Grâce à cette application, le consommateur reçoit énormément d'informations: les ingrédients contenus, l'association avec d'autres aliments, les vins assortis, etc. L'aventure en ligne renforce vraiment les magasins. Ainsi, aux Pays-Bas, on constate que le grand gagnant du marché traditionnel est Albert Heijn et qu'il occupe aussi une position dominante en ligne. On peut donc dire que l'un n'exclut pas l'autre. Si on n'est pas attrayant en ligne pour le client ou si on ne propose pas de marque forte en ligne, on le remarque dans les magasins."

DECLENCHEURS

Jo De Lange: “Après les attentats, nous avons observé une forte hausse de la vente en ligne. Depuis, elle n'a jamais vraiment diminué. Les périodes importantes comme la fin de l'année ou Noël affichent aussi un pic. Maintenant, nous allons examiner comment nous pouvons induire ces déclencheurs chez nos clients."

Augustin Lombart: “Nous remarquons aussi des pics dans notre vente en ligne en période de fin d'année ou avant les communions. Les gens rédigent alors leur liste de courses très consciencieusement. Mais s'ils oublient quelque chose, ils peuvent vite faire un saut au magasin. Cela montre une fois de plus que la vente multicanal est bien complémentaire."

ROLE DE PIONNIER

Jo De Lange: “Il est dans la culture de Carrefour de jouer un rôle de pionnier. En 2010, nous avons lancé le paiement sans contact via NFC. Nous avons une stratégie très claire pour être le magasin préféré des Belges. Mais nous ne lançons une nouveauté qu'il s'agisse d'un produit ou d'une technologie que si elle est vraiment utile. Nous n'avons jamais élaboré une stratégie sur la base de ce que fait la concurrence. Nous faisons plutôt l'inverse."

Valeur ajoutée

Augustin Lombart: “Delhaize a toujours suivi un schéma innovant. Nous avons été le premier supermarché dans les années 50 et nous avons été le premier dans les années 80 à proposer des produits bio. Nous avons donc toujours été un pionnier dans le paysage retail. Maintenant, nous voulons aussi l'être en ligne. Mais il existe tellement de technologies que nous devons bien examiner celle qui sera la meilleure pour nos clients. Nous n'implémenterons de nouvelles technologies que si elle représentent une valeur ajoutée pour le consommateur."

PERSONNEL

Jo De Lange: “Etant donné les évolutions dans le paysage retail, il est obligatoire que le personnel suive le mouvement. L'époque où le personnel de magasin devait uniquement remplir les rayons, est révolue. Par exemple, dans notre magasin à Mons, nous avons investi dans pas moins de 5.000 heures de formations. Le personnel y apprend comment offrir au client la meilleure expérience de magasin possible."

DU FABRICANT AU CONSOMMATEUR

Jo De Lange: “Avec l'e-commerce, nous n'avons absolument pas peur que le fabricant s'adresse directement au consommateur et évince le canal retail classique. Aucun consommateur n'a le temps d'acheter ses produits chez des dizaines de fabricants. Chez nous, on trouve tout sous un seul toit et on ne doit libérer du temps qu'une seule fois pour faire ses achats. Le consommateur actuel a très peu de temps et il préfère passer son temps libre en famille ou entre amis."

Augustin Lombart: “Nous constatons que certains fournisseurs ont déjà effectué des tests pour vendre directement au consommateur, mais ce n'est pas un succès. Ils ont d'ailleurs arrêté ces tests. Nous sommes un one-stop-shop où l'on peut trouver 15.000 références. Le fabricant ne peut pas proposer ça. Nous ne le considérons donc pas comme une menace. De plus, nous avons un savoir-faire, nous possédons toutes les données du client et nous connaissons son comportement d'achat. Par conséquent, nous pouvons jouer là-dessus en faisant des combinaisons de produits intelligentes."

VIEILLISSEMENT

Augustin Lombart: “Nous avons rendu notre portail le plus convivial possible afin que chacun puisse l'utiliser facilement. Ainsi, nous voulons répondre au vieillissement croissant. Ceci dit, nous constatons que les seniors prennent la peine de découvrir l'e-commerce. Il ne faut surtout pas les sous-estimer. De plus, cette génération peut toujours passer sa commande par téléphone, si elle n'arrive pas à le faire en ligne."