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19/03/2018 - STEFAAN VAN LAERE

50% DES BELGES MANGENT TOUS LES JOURS DES PRODUITS DE POMMES DE TERRE

D’autres produits que les frites au four à consommer en semaine

De Belg blijft een aardappelliefhebber en het diepvriesrayon biedt hiervoor tal van geschikte maaltijdoplossingen
Le Belge aime la pomme de terre et le rayon des surgelés offre une déclinaison de solutions de repas

Les produits surgelés en général et les produits de pomme de terre surgelés en particulier ont beaucoup de succès, avec une croissance de 3% (valeur MAT P9 2017). Il y a encore beaucoup d’autres choses en rayon et le détail peut jouer un rôle essentiel ici, selon le directeur commercial Benelux de McCain, William Jarijch. En surfant sur la vague de la durabilité et de la santé, mais aussi et surtout en rendant le rayon des produits surgelés plus attractifs, ce segment pourrait encore se développer. Le Belge reste un amateur de pomme de terre et le rayon propose une grande variété de solutions de repas.Stefaan Van LaereLe Belge aime la pomme de terre et le rayon des surgelés offre une déclinaison de solutions de repas.

77% DE FRITES ET DE CROQUETTES

William Jarijch, en tant que sales director du Benelux de McCain, est la personne idéale pour passer au crible le secteur des produits de pomme de terre surgelés. “Les frites et les croquettes, du haut de leur volume annuel de 49.300 tonnes, représentent près de 77% du marché total des produits de pomme de terre surgelés en Belgique, et 66% de la valeur de la catégorie pommes de terre. En volume, les frites et les croquettes enregistrent un recul
(-3,5%), mais en valeur, le marché reste stable. Cela s’explique par la hausse des prix et par une modification de l’assortiment. Le nombre d’unités achetées sur le marché traditionnel de la pomme de terre reste stable. Le fait qu’on observe un volume en baisse, indique que le consommateur préfère de petits emballages.

William Jarijch, sales director Benelux van McCain: "Klanten verwachten niet alleen een kwalitatief goed product, maar ook een beleving"
William Jarijch, sales director Benelux de McCain: "Les clients attendent non seulement des produits de qualité, mais aussi une expérience"

MEILLEURE CROISSANCE POUR LES FRITES AU FOUR

Le Belge reste un mangeur de frites. On ob­serve pourtant une nouvelle tendance, celle des frites au four. William Jarijch: “Les frites au four, bien qu’elles représentent encore une catégorie limitée, affichent une croissance de 36%, ce qui en fait la catégorie à la meilleure croissance du secteur des produits de pomme de terre surgelés, devant les gratins (+12%) et les autres spécialités à base de pomme de terre comme les wedges (+8%) et la purée (+5%).” Cette hausse n’est pas un hasard. “Dans les pays voisins, les produits à cuire au four sont déjà bien présents. Des études de marché nous ont permis de savoir que le consom­mateur belge était prêt à cuire ses frites au four, mais il fallait malgré tout franchir plusieurs barrières."

"Le consommateur doit d’abord connaître l’existence de ces frites au four, puis apprendre comment les préparer et il faut également convaincre le consommateur que les frites au four sont saines, tout aussi bonnes et faciles à préparer. Le consommateur doit, en fait, être ‘éduqué’ pour réussir par­faitement ses frites au four. Nous avons dans ce cadre conclu un accord de collaboration avec Toppits, qui propose du papier de cuisson à l’achat de frites au four, une situation qui profite aux deux entreprises. Toppits a profité de cette collaboration unique, et c’est une bonne chose pour le détaillant aussi. Le segment en croissance des frites au four reste toutefois limité, mais nous croyons en son potentiel. Il permet de répondre aux besoins des familles (plus petites), offre une alternative plus saine et permet de ne pas devoir sortir la friteuse.”

LE RAYON DES SURGELES EST IDEAL POUR LES PRODUITS DE POMME DE TERRE
Part du marché catégorie produits de pommes de terres surgelés

William Jarijch: “Les catégories classiques doivent évidemment être toutes représentées. Les frites et croquettes pour friteuse représentent 66% du chiffre d’affaires. Il est par ailleurs important de continuer à inspirer le client avec d’autres produits. En plus des frites au four, on pense notamment aux wedges, aux purées et aux gratins parmi nos derniers lancements; les frites Bistro Style sont des frites avec la peau de pomme de terre, ou une forme innovante plus facile à tremper dans la sauce. Le détaillant peut ainsi faire la différence, car le consommateur achète plus facilement ces produits de façon impulsive, ce qui permet de gonfler le chariot de courses. Pendant le week-end, le comportement d’achat est différent. Et le détaillant doit jouer là-dessus.”

LES ATTENTES EVOLUENT

L’expérience toujours plus importante

“Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes par rapport aux produits de pomme de terre surgelés”, poursuit William Jarijch. “Ils recherchent un produit de qualité, mais aussi de l’expérience, autrement dit un produit qui permet de créer un lien. Les principales con­sidérations ici vont à l’aspect santé, à la durabilité et à l’ancrage local. Nous en tenons compte chez McCain.

Aspect santé

En 2017, la santé est la première priorité du consommateur, qui vérifie principalement le type d’huile utilisée. McCain est actuellement la seule marque A en Belgique à proposer tout son assortiment de produits cuits à l’huile de tournesol.

Durabilité et ancrage local

En termes de durabilité et d’ancrage local aussi, nous voulons apporter notre pierre à l’édifice et cherchons à jouer un rôle de pionniers dans la société au sein de laquelle nous sommes actifs. Nous sommes fiers de collaborer depuis plus de 20 ans déjà avec près de 200 agriculteurs belges. La durabilité a de plus en plus d’importance aux yeux du consommateur et nous nous adaptons. Nous avons par exemple organisé en octobre une activité avec les banques alimentaires pour aller ramasser les pommes de terre avec les communautés locales après la récolte. Une action vraiment ludique contre le gaspillage alimentaire à une époque où 15% de la population dépend d’une aide alimentaire, et qui nous a permis de récolter 2,6 tonnes qui ont été offertes dans leur intégralité aux banques alimentaires.”

Katrin Sano, Category Manager McCain
Katrin Sano, category manager McCain: “Les produits de pommes de terre ont du potentiel. Notamment la consommation tous les jours de la semaine"

LES BELGES MANGENT BEAUCOUP DE POMMES DE TERRE

Katrin Sano, category manager McCain, pense que les produits de pomme de terre ont un bel avenir devant eux, et surtout les produits surgelés. “Les produits à base de pommes de terre ont du potentiel. Notamment la consommation tous les jours de la semaine. Les produits surgelés comme les frites sont souvent associés aux repas du week-end, avec toute la famille et une bonne viande mijotée, ou à la belge en mode steak-frite. Nous proposons dans notre catégorie une grande variété de produits et nous voulons que le client comprennent qu’il y a de quoi manger des pommes de terre surgelées tous les jours de la semaine. Il s’agit, en outre, typiquement de produits de convenience, donc très faciles à préparer. Nous sommes convaincus qu’il y a encore beaucoup d’opportunités d’inspiration et de variations pour toutes les occasions. Nous, les Belges, nous sommes de gros mangeurs de pommes de terre: un Belge sur deux en mange tous les jours sous diverses formes. Cette catégorie a donc encore énormément de potentiel.”

ROLE ESSENTIEL POUR LE DETAIL

+4% par visite dans le rayon des surgelés

“Selon nous, il y a donc énormément de potentiel de croissance pour la catégorie des surgelés, et la distribution a ici un rôle essentiel à jouer”, explique William Jarijch. “Le rayon des surgelés n’est encore visité que dans moins d’une visite sur cinq en magasin. En moyenne, une visite au rayon des surgelés par an en plus permettrait une croissance de pas moins de 4%. Des chiffres tout à fait réalistes selon nous.”

CollaborationEvolution du marché de produits de pommes de terres

Tout est question de rendre le rayon plus attractif et plus lisible. Une concertation entre détaillants, fournisseurs et fabricants éventuels de meubles de surgélation par rapport à l’avenir du segment des surgelés pourrait s’avérer très enrichissante dans ce sens. Cela nous permettrait notamment de revoir le merchandising des produits surgelés.

Des atouts à mettre en avant

Les produits surgelés ont de nombreux atouts qui ne sont pas suffisamment mis en avant, et nous n’y arriverons qu’en unissant nos efforts. Les produits surgelés offrent par exemple une excellente réponse au gaspillage alimentaire. Ils sont aussi synonymes de convenience: les produits sont souvent faciles à portionner, se conservent longtemps et conservent par ailleurs leurs qualités nutritives. Quant à la qualité des produits surgelés, les opinions sont souvent fausses. Ils sont souvent perçus comme de moindre qualité, transformés et pas frais, mais c’est tout le contraire. La surgélation est un procédé naturel qui gèle les produits qui sont en général de première fraîcheur.”