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29/11/2017 - MARIE VERHULST

LE SUCCES GRACE A LA COMBINAISON DE L'ARTISANAT AVEC L'INDUSTRIE

Geert ally, ceo meat & more, a bati en vingt ans une entreprise de viande florissante

 

Geert Ally, l'homme qui a vite compris que de nombreuses étapes inefficaces jalonnaient le processus de la boucherie classique, a bâti, en à peine vingt ans, un succès, composé de Buurtslagers, Bon'Ap et un volet de soutien aux supermarchés. De plus, il veut prouver que la transformation industrielle de la viande ne doit pas du tout perdre en qualité, au contraire! Ally a une vision intéressante, à tout le moins. En outre, il ne craint pas un avenir caractérisé par une plus faible consommation de viande.

PARCOURS INHABITUEL

Geert Ally: “J'ai suivi un parcours inhabituel. Avant tout, j'ai mené des études de boucher au Ter Groene Poorte à Bruges. Mais quand j'ai eu seize ans, cette formation était déjà terminée. Il n'existait pas encore de formations A2, elles ne sont apparues que quelques années plus tard. Après avoir longtemps rabâché les oreilles de ma mère, j'ai encore suivi une formation de deux ans en mathématiques industrielles au KTA de Gand. Et comme j'y avais pris goût, j'ai encore suivi par la suite une formation de bio-ingénieur. Pour autant que je le sache, je suis le seul boucher de Belgique à posséder un diplôme de bio-ingénieur. Après une expérience de travail de trois ans, j'ai, en outre, suivi un MBA à Vlerick. De plus, je m'occupais déjà de Buurtslagers et de toute la formule qui se cache derrière. Ma thèse traitait de la stratégie future d'une entreprise de boucherie. J'ai dit à l'époque que, grâce au progrès technologique, nos activités inefficaces dans les magasins disparaîtront et se feront dans un un point central."

Entrepreneur passionné

Geert: “Je ne sais pas quel est le diplôme le plus important. C'est une combinaison de trois éléments qui a fait que ce que j'ai réalisé à ce jour, est un succès. Je pense qu'aucun entrepreneur ne débute dans l'idée de terminer avec 1.500 membres du personnel. L'entrepreneuriat est une passion qui peut devenir un succès si vous faites les bons choix stratégiques et si vous avez un peu de chance."

Emploi vacant intéressant

Geert: “Lorsque j'ai achevé mes études de bio-ingénieur en 1988, un emploi vacant s'est ouvert chez le Group Wouters, à l'époque la plus grande chaîne de boucheries en Belgique. Ils cherchaient un bio-ingénieur ayant des connaissances de la viande, un job qui correspondait parfaitement à mon profil. Très vite, je me suis vite épanoui et je suis devenu responsable de 200 boucheries en Belgique, la parfaite école d'apprentissage.

LOIN DE L'INEFFICACITE

Centrale

Geert: “L'idée d'une centrale est ce que j'ai fait avec Buurtslagers. En 1996, j'ai bâti une centrale à Aalter dans l'idée d'approvisionner quelques boucheries. Mais cela a pris de l'ampleur. L'image classique du morceau de viande qui part de l'abattoir vers le boucher qui, à son tour, le transforme, et de la fille derrière le comptoir qui l'emballe dans du papier, n'est pas du tout efficace. Chez Buurtslagers, tout ce travail inefficace est déplacé vers la centrale et loin des magasins. Le porc est désossé, le haché et le vol-au-vent sont préparés ici dans la centrale. Le système de l'intégration verticale (la centrale) est non seulement très efficace et intéressant en termes de prix, mais aussi bien plus sûr et plus qualitatif. L'hygiène et la température sont bien mieux contrôlées dans un seul endroit que dans 150 points de vente différents."

Service proactif

Geert: “Par ailleurs, nous avons entrepris une seconde étape. Nous avons remplacé le service classique par des articles préemballés. Puisque tout est déjà préparé dans la centrale, l'employé du magasin peut travailler de façon proactive vers le client. Je ne vois aucune plus-value dans le fait que l'employé du magasin emballe la viande dans un papier, cent fois par jour. De plus, le personnel tournait auparavant le dos au client, ce qui était un frein pour poser encore des questions. Maintenant, l'employé du magasin garde toujours le contact (visuel) direct avec le client. Et il y a encore un troisième modèle, souvent adopté dans les supermarchés, soit un rayon de viande séparé, sans atelier. Ici, vous pouvez naturellement moins répondre aux désirs du client, mais c'est possible chez nous. Buurtslagers est en fait la conjugaison du besoin artisanal et de l'aspect industriel. Ceci fait que nous sommes particulièrement compétitifs sur le marché."

"Je suis convaincu qu'un jour, je vendrai plus de legumes prepares que de viande de bœuf, et j'en suis particulierement heureux"

VALEURS INDISPENSABLES

Geert: “Nous avons défini trois valeurs importantes pour le personnel de magasin: serviabilité productive, discipline et réactivité. Productif, parce que nous devons avoir une certaine efficacité pour vendre relativement bon marché. La serviabilité signifie que le personnel doit toujours être au service du client, en fonction de ses désirs. Mais cela signifie également qu'il ne doit pas demander au client comment se sont passées ses vacances. La discipline est très importante dans le secteur alimentaire pour la sécurité alimentaire, et c'est ce que j'attends de mon personnel. La réactivité implique que l'employé du magasin garde toujours le contact visuel avec le client et ne lui tourne donc pas le dos."

CHANGEMENT DE NOM

Geert: “Depuis 2013, Meat & More est le nom fédérateur de notre entreprise, connue pour sa formule de boucherie Buurtslagers et la chaîne de magasins de repas Bon'ap. Buurtslagers offre ses services aux supermarchés pour les aider à mieux exploiter leurs boucheries. En 2013, on comptait déjà 13 magasins de viande indépendants, à l'époque encore sous le logo Buurtslagers Vleeshallen. Mais le terme 'halle aux viandes' est suranné. Depuis 2013, le nom a été changé en Bon'Ap et la chaîne a grandi de 13 à 23 filiales, et l'assortiment a évolué effectivement de 'halle aux viandes' vers un 'assortiment de repas étendu'. Ces magasins de repas indépendants Bon'ap sont pour Meat & More un pilier important pour répondre à la baisse de la consommation de viande et réagir à la croissance des repas (préparés). Le 'More' indique que nous traitons la viande, mais que nous offrons aussi nos services aux chaînes de supermarchés. Nous privilégions la confiance, la correction et le véritable partenariat."

“Non seulement travailler avec une centrale est tres efficace, mais aussi bien plus sur et plus qualitatif"

L'OFFRE

L'offre a fortement changé au fil des années. Alors qu'avant, l'accent était mis sur la viande, nous vendons maintenant aussi des sandwiches garnis, du potage, des salades et des plats préparés. Ceci est aussi lié au progrès technologique. La femme qui avait autrefois le temps de bien cuisiner, ne peut plus le faire. On n'a jamais vendu autant de livres de cuisine, mais je pense qu'on n'a jamais aussi peu cuisiné. Nous réagissons en proposant des plats délicieux, sains et surtout abordables. Nous proposons par exemple une succulente saucisse accompagnée de pommes de terre et de choux rouge pour 4 euros, le client peut se le permettre. Notre défi consiste à vendre la cuisine simple avec de bons produits à un prix abordable. Cela ne semble pas compliqué et pourtant, c'est étonnamment difficile. Notre public cible n'est pas le chef amateur qui veut acheter un morceau de viande mature, mais bien le consommateur lambda à la recherche de la qualité."

UNE QUALITE CONSTANTE

Geert: “La qualité constante est garantie grâce à notre intégration verticale. Nous ne recevons quasi jamais de plaintes émanant des magasins. En principe, un collaborateur dans les magasins ne parvient juste pas à mélanger assez l'américain préparé, mais cela n'a pas d'influence sur le goût et la fraîcheur du produit. Par ailleurs, nous avons notre propre service de qualité et veillons à former le personnel pour qu'il prenne conscience de l'importance de la discipline."

Image tronquée

Geert: “La production industrielle reste confrontée à une image négative. Les gens pensent toujours que si quelque chose est bon marché, la qualité en pâtit. Mais ces deux aspects vont justement de pair. Notre système efficace nous permet de réaliser des choses délicieuses avec d'excellents produits à prix abordable. Il est parfois difficile de le faire comprendre aux gens."

LA WALLONIE

Geert: “Pour l'heure, il n'est pas prévu d'ouvrir de nombreux établissements Bon'Ap en Wallonie. Mais le nom s'y prête aisément. Notre intégration verticale offre de nombreux avantages, mais également un inconvénient. Les produits alimentaires, et certainement la viande, sont très différents selon la région, en termes de goûts et d'ingrédients. Je suis convaincu que l'offre d'un boucher de Liège diverge de 30 à 40% en termes de goûts et de recettes de la nôtre. Là, nous pouvons moins profiter de la force des recettes uniques. Nous voulons d'abord pénétrer autant que possible une zone géographique limitée avant de songer à la Wallonie ou à la France."

MAGASIN DE REPAS

Geert: “Le terme 'blurring' est de plus en plus utilisé, ceci vaut aussi pour notre formule Bon'Ap qui permet aux gens de s'asseoir pour manger. Il est évident que tous les supermarchés y sont confrontés. En définitive, nous évoluerons vers une situation où les gens se rendront toujours dans un magasin pour manger et ne cuisineront plus, voire n'auront même plus de cuisine. Dans les trente prochaines années, on évoluera vers des repas abordables, rapides et sains qui seront consommés en chemin ou sur place. La question est de savoir qui gagnera: le détaillant qui commence aussi un rayon horeca ou l'horeca qui propose une expérience retail?"

PLANS D'AVENIR

Geert: “Continuer ce que nous faisons, sera aussi notre accent dans les prochaines années. Nous avons une équipe fantastique pour le développement de produits, mais étonnamment bien faire les produits simples est réellement un défi. Nous avons déjà bon nombre de bons produits qui obtiennent un score de 7/10, mais j'espère que nous aurons un jour cinquante articles qui font s'extasier les gens, avec un score de 9/10. Que votre voisin déclare qu'il faut se rendre chez Buurtslagers pour cet article. Je ne crois pas que nous devons élargir notre assortiment, mais l'améliorer. Depuis quelques années, un business model entièrement nouveau est né: la distribution qui livre les produits au domicile du client. Peut-être devons-nous mettre en place quelque chose de ce genre dans quelques années mais je ne m'en inquiète pas pour le moment."

L'AVENIR DES BOUCHERS

Geert: “Je pense que l'avenir du boucher classique ne fera que se compliquer. Je vois également que de nombreux bouchers évoluent vers le traiteur, mais ce n'est pas évident en termes d'infrastructure et de personnel. Ce segment de marché continuera de subir des pressions et je crois que ce marché baissera de moitié dans les dix prochaines années. Mais quelques spécialistes subsisteront toujours."

IMAGE DE LA VIANDE

Geert: “Ces dernières années, des initiatives telles que 'les journées sans viande' seront de plus en plus populaires. Aussi étrange que cela paraisse, pour quelqu'un qui travaille constamment dans la viande, cela ne me pose aucun problème. Personnellement, je travaille depuis vingt ans dans l'alimentation saine et j'estime que la responsabilité de l'industrie alimentaire est de donner aux gens des aliments sains. Je ne trouve pas du tout que les gens doivent manger un steak de 300 grammes. C'est aussi l'avantage de Bon'Ap qui me permet de compenser la plus faible consommation de viande grâce à mes autres produits. Ce qui me pose problème, c'est que la viande est souvent associée au cancer et jugée malsaine. Mais je pense aussi que l'on ne doit pas boire de l'alcool ou manger des couques au beurre du boulanger. Si vous écoutez les experts en alimentation, ils disent que tout est un peu étonnamment sain. Je suis convaincu qu'un jour, je vendrai plus de légumes préparés que de viande de bœuf, et j'en suis particulièrement heureux."