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LE BIO CONQUIERT LA WALLONIE

Le secteur du detail en Flandre peut faire mieux

Les dépenses totales en produits bio en Belgique ont augmenté de 15% en 2018, mais cela est principalement dû à la Wallonie. “Dans le sud du pays, le marché bio a progressé de 18%, contre 3% en Flandre seulement“, explique Jan De Boeck, consultant en recherche chez GfK Belgique. Le supermarché classique reste le plus grand canal bio avec 36% de part de marché, mais subit de plus en plus la concurrence du canal spécialisé qui occupe désormais 33% du marché bio.

Biomarkt biologische productenLA FLANDRE A LA TRAINE

Lors d'un séminaire à De Montil à Affligem, le VLAM a présenté les derniers chiffres sur la consommation de produits bio en Belgique. Mandaté par le VLAM, GfK Belgium a suivi en permanence les achats de 5.000 ménages belges pour un usage domestique. Cette étude a montré une nouvelle croissance des achats de produits biologiques. En 2018, les ménages belges ont dépensé 760 millions d'euros en produits biologiques, soit 15% de plus qu'en 2017.

“La Flandre est à la traîne“, déclare Jan De Boeck. “La partie nord du pays représente une part de 289 millions d'euros, soit 38%. La Flandre n'est pas à la hauteur des attentes et accuse un retard considérable par rapport à la Wallonie.“

La croissance de 15% du marché biologique est nettement supérieure à la croissance de 1,1% des dépenses alimentaires totales. “La progression du bio s'explique principalement par l'expansion en Wallonie, et par une fréquence d'achat plus élevée de +1 action d'achat par an pour le bio par rapport à une diminution de la fréquence d'achat de -4 actions d'achat pour les denrées alimentaires ordinaires. Entre-temps, la part d'acheteurs de produits biologiques est passé à 95%.“

UN ASSORTIMENT PLUS LARGE

La Wallonie aime les produits frais

Selon l'étude, l'offre de produits biologiques continue d'augmenter. Le nombre de références bio que GfK a enregistrées auprès du panel augmente chaque année, passant d'un peu plus de 6.000 en 2009 à 13.000 en 2018. “Cela indique un élargissement de l'offre biologique. On trouve aujourd'hui davantage de produits bio transformés et préemballés dans nos rayons.“

En 2018, la catégorie des produits frais a progressé de 18%, mais cette croissance est principalement due à la Wallonie. Ce segment de marché a connu une croissance de 40% en 2018 dans cette région. A Bruxelles, la croissance a été de 5% et la Flandre, quant à elle, stagne.

Cette dernière est donc nettement à la traîne par rapport à la Wallonie, tant en chiffres absolus qu’en chiffres relatifs. Les dépenses consacrées aux produits frais bio en Flandre en 2017 et 2018 ont fluctué autour de 190 millions d'euros, contre respectivement 190 millions et 260 millions d'euros pour 2017 et 2018 en Wallonie.

40% pour les produits PFL

Les dépenses pour des produits bio portent pour 40% sur des produits PFL (pommes de terre, fruits et légumes). Pour les produits conventionnels, cette part n'est que de 23%. La catégorie ‘viande, poisson et œufs’ représente un quart des dépenses bio, contre 40% pour les produits conventionnels. La part des produits laitiers est de 20% sur les marchés bio comme conventionnel. Pour les produits céréaliers, elle est de 12% pour les produits bio et de 9% pour les produits conventionnels, tandis que le vin et la bière représentent 3% des produits bio contre 9% pour les produits conventionnels.produits bio supermarché

QUI PROGRESSE LE PLUS?

Les principaux produits de croissance en 2018 ont été les œufs, la viande et les produits laitiers. Les pizzas, les quiches et les plats cuisinés ont obtenu d'excellents résultats dans les produits bio transformés, et le riz et la bière bio signent aussi une belle année. Les substituts du lait, de la viande et le vin enregistrent quant à eux un net recul.

LE SUPERMARCHE CLASSIQUE, FOURNISSEUR NUMERO 1

En termes de ventes, le supermarché classique reste le plus grand canal bio avec une part de marché de 36%. Le canal spécialisé (magasins spécialisés, alimentation naturelle, Bioplanet et superettes) représente environ un tiers du marché.

Le supermarché local occupe la troisième place avec une part de marché de 14% en produits biologiques. Le top cinq est complété par le hard discount (10%) et la vente directe (ferme et marché fermier) avec environ 5%.

produits bio supermarché

EFFET PSYCHOLOGIQUE

Gert Laurijssen (directeur de Foodservice Alliance) estime qu'il y a encore un fort potentiel pour les produits biologiques et locaux auprès des traiteurs et restaurateurs. “Aujourd'hui, ce qui pousse à travailler avec des produits locaux, c'est surtout l'effet psychologique. En fait, il s'agit souvent principalement de marketing. Le cuisinier y voit une occasion de montrer à son client qu'il soutient les produits locaux. Il aime montrer qu'il travaille avec les agriculteurs locaux.

“Aujourd'hui, ce qui pousse à travailler avec des produits locaux, c'est surtout l'effet psychologique."

On peut mieux faire dans ce domaine. On voit, par exemple, que les produits du commerce équitable sont peu utilisés par les chefs-coqs et que c'est surtout un concept appuyé par le gouvernement. En fait, il n'y a pas que nos chefs engagés qui aiment tirer le meilleur parti des produits du terroir. McDonald's fait fort en envoyant littéralement ses fidèles clients chez des agriculteurs locaux qui fournissent des pommes de terre au géant du hamburger. Cela fonctionne très bien avec les ‘influenceurs’ qui aiment partager ce genre d'information avec leur communauté.“

CONFORT VERSUS EXPERIENCE

Il y a une nette polarisation dans le comportement d'achat du consommateur, partagé entre ‘confort et expérience’.

D'une part, le client veut pouvoir faire ses achats en ligne depuis son canapé, mais d'autre part, les produits associés à une belle histoire comptent aussi. Cela a des conséquences sur la relation traditionnelle entre les supermarchés et le commerce de détail. Nous constatons, par exemple, que le nombre de sorties en courses dans les supermarchés diminue le samedi par rapport à la semaine complète, et que le nombre de courses quotidiennes dans les petits magasins augmente à nouveau. Il y a donc certainement encore une place pour la vente au détail. Il est important de s'adapter à la génération des millenials, les jeunes actifs pour qui l'expérience est importante. On parle même d'une ‘obsession foodporn’: les millenials sont fascinés par tout ce qui touche à l'alimentation, tant qu'elle est présentée de façon contemporaine.“

LE BIO DEVIENT MAINSTREAM

“L'alimentation est de plus en plus un mode de vie en soi“, déclare Ruth Evenepoel (directrice du marketing de Bioplanet). “Aujourd'hui, le client pense ‘Je suis ce que je mange’. Cela a des conséquences sur le comportement d'achat: les consommateurs modernes veulent faire des choix éclairés et s'attendent à plus de transparence lors de leurs achats de produits alimentaires. Le bio devient de plus en plus mainstream dans ce sens. Non seulement le nombre de références augmente dans les magasins bio, mais aussi dans les magasins classiques. Pour nos clients, les connotations positives telles que local, chaîne courte, produits saisonniers, facteurs sociaux et durables sont importants. Il y a certainement encore un fort potentiel de croissance, et nous pouvons faire mieux. Chez Bioplanet, nous y travaillons aussi. Par exemple, nous utilisons encore beaucoup de plastique dans nos emballages et nous cherchons à nous en débarrasser. Vous pouvez proposer des produits agréables et savoureux, mais le client moderne veut aussi qu'ils soient prêts rapidement.“

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