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LA BOISSON NON-ALCOOLIQUE CONNAISSE UNE CROISSANCE DE VALEUR

L'eau, le cola et les boissons énergisantes réalisent une forte croissance en valeur

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Dans notre pays, le marché des boissons non-alcoolisées représente un chiffre d'affaires annuel de 2 milliards d'euros et un volume annuel de 2,3 milliards de litres. En 2017, ce marché a présenté une croissance en volume saine et structurelle de près de 2% et une croissance en valeur de 3%, devenant ainsi l'un des moteurs de la croissance en valeur des fast moving consumer goods. Ce marché est dominé par trois grandes tendances: 'health & wellbeing' (les consommateurs prennent le contrôle de leurs calories/absorption de sucre), 'evolution from sweet taste to more sophisti­cated flavours' et la quête de 'natural / from nature / close to earth products'.

EN RÉSUMÉ

1. Dans notre pays, les boissons non-alcoolisées représentent un chiffre d'affaires annuel de 2 milliards d'euros et un volume annuel de 2,3 milliards de litres.

2. Ce marché constitue l'un des moteurs  de la croissance en valeur des fast moving consumer goods.

3. En 2017, les boissons non-alcoolisées présentaient une croissance en volume saine et structurelle de près de 2% et une croissance en valeur de 3%.

4. Presque tous les segments connaissent  une croissance en volume saine. Les eaux et les boissons énergisantes connaissent l'évolution structurelle la plus saine.

5. La croissance en valeur des boissons  non-alcoolisées repose sur les colas, les eaux et les boissons énergisantes.

BOISSONS NON-ALCOOLISEES

Croissance en volume

Presque tous les segments (sauf les jus et nectars, les boissons sportives et les limonades) affichent une croissance en volume saine. Avec les boissons énergisantes, les eaux connaissent l'évolution structurelle la plus saine. En effet, on constate une croissance exponentielle des eaux aromatisées.

Croissance en valeur

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La croissance en valeur des boissons non-alcoolisées (+ 63 millions d'euros en 2017) est due au cola, à l'eau et aux boissons énergisantes.

  • Le segment cola (+ 20 millions d'euros) est entraîné par la croissance explosive du Coca-Cola zero sugar et par un élargissement sensible de l'assortiment des hard discounters Aldi et Lidl.
  •  La catégorie de l'eau (+ 22 millions d'euros) est boostée par la tendance health & wellbeing, qui fait grimper la consommation d'eau. De plus, le segment des eaux aromatisées bénéficie d'une grande innovation et d'un excellent soutien, ce qui ajoute de la valeur à la catégorie. Energiedranken
  • Enfin, les boissons énergisantes (+ 9 millions d'euros) continuent à réaliser une belle croissance, malgré la tendance health & wellbeing (driven by consumers’ need for energy). L'innovation joue un rôle important, ici.

EAU

Eau aromatisée

drankenComme on l'a dit, la catégorie de l'eau est l'un des moteurs parmi les boissons non-alcoolisées. C'est dû à la croissance spectaculaire des eaux aromatisées. En effet, parmi les boissons non-alcoolisées, on note une tendance à une plus forte consommation d'eau et à une plus faible consommation de boissons fraîches. Le segment plus récent des eaux aromatisées se situe juste entre ces deux catégories et gagne fortement en importance. On le constate aussi à l'arrivée de nouveaux acteurs et au lancement de nouveaux goûts.

Eau en bouteille

Il n'y a pas que l'eau aromatisée qui a la cote. Le segment des eaux en bouteilles poursuit sa croissance, entraînée par la tendance health & wellbeing et à la consommation d'eau accrue qui l'accompagne.

BOISSONS FRAICHES

Versions sans sucre

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Les boissons fraîches pétillantes représentent (en volume) 31% des boissons non-alcoolisées et sont stables (en volume). On observe toutefois parmi ces boissons une demande croissante de versions sans sucre et faibles en calorie. Une demande à laquelle les différents producteurs se font un plaisir de répondre avec de nombreuses innovations dans l'offre zero sugar/calorie.

Alternatives plus saines

Mais le consommateur voit plus loin que les versions light et pauvres en calories. Les boissons naturelles sans conservateurs, ni colorants ajoutés gagnent du terrain. Et l'aspect biologique suscite en tout cas également de l'intérêt.

Plus petits emballages

En dépit de la tendance santé ambiante, le Belge moyen reste encore un très gros consommateur de softs, surtout comparé aux pays voisins. Les chiffres de croissance du segment cola et du segment des boissons énergisantes en sont la meilleure preuve. Mais on voit que de plus en plus de gens optent pour un plus petit format ('a treat for me') plutôt que pour des grandes bouteilles ('shared moments'). Par conséquent, les producteurs se concentrent sur le développement de petits emballages pour les small & medium buyers (canette de 150 ml, bouteille de 250 ml, NRGB de 250 ml).

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JUS DE FRUITS

Jus à température ambiante

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Le marché des jus de fruits souffre. Car même si les jus qui se conservent à température ambiante (qui ne sont donc pas réfrigérés), représentent toujours la principale catégorie au sein des jus de fruits, la société tire l'ensemble de cette catégorie vers le bas (- 3,4% value MAT P13).

Jus frais

On constate aussi que les jus de fruits à base de concentré sont de moins en moins populaires. Le client surveille de plus en plus sa consommation et opte pour des jus purs pasteurisés sans additifs. Le marché des jus frais a donc le vent en poupe (+ 3% value MAT P13), principalement grâce à la croissance des labels privés dans cette catégorie et des smoothies. Il est frappant de constater que beaucoup de nouveaux produits sont pressés à froid. Cette technique évite la déperdition des nutriments des fruits et des légumes pendant le processus de production.

Smoothies

Le segment des smoothies a la cote, aujourd'hui. De plus en plus de consommateurs se tournent vers cette catégorie de produits, si bien que l'offre est élargie en magasin.

Jus fonctionnels

Les consommateurs font de plus en plus attention à avoir une alimentation saine et cherchent des produits qui peuvent les y aider. Parmi les jus de fruits, il s'agit par exemple des produits enrichis en vitamines et des mélanges de différents fruits et légumes avec des caractéristiques saines. Bref, il s'agit de jus fonctionnels qui sont délicieux et offrent des avantages nutritionnels.

Sucres naturels

L'attention négative concernant les sucres est toujours d'actualité. Même s'ils sont naturellement présents dans les fruits, les sucres souffrent à nouveau cette année dans notre pays avec des accises qui ont quasiment doublé. Une mesure qui encourage à aller faire ses achats dans les pays voisins. Les bienfaits des jus de fruits (vitamines supplémentaires, anti-oxydants, …) sont rarement soulignés.

CINQ CONSEILS POUR BIEN DIVISER SON RAYON

• Douze segments. Une récente enquête de consommateurs nous apprend que le client divise la catégorie des boissons non-alcoolisées en douze segments (colas, limonades, thés glacés, …). Pour augmenter la lisibilité du rayon, il faut donc commencer par se baser sur cette division.
• Blocs de marque. Ensuite, il est recommandé de présenter au maximum l’assortiment en blocs de marque, car cela facilite la navigation.
• Emballage et format. Ensuite, on peut établir une division selon le type d'emballage et de format, deux critères importants sur lesquels le client base son choix.
• Expérience. Une enquête révèle aussi que les clients trouvent que le rayonnement émotionnel & inspirationnel des boissons non-alcoolisées n'est pas assez souligné dans le point de vente. Le fait d'améliorer cette expérience entraînera une hausse des ventes.
• Inspiration. Enfin, il est important que le rayon des consommateurs inspire et permette de découvrir les nouveautés facilement. La découverte de nouveaux produits est générée à 60% dans le magasin.

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