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25/04/2019 - JONAS VERHOEST

LE MARCHE DU STATIONERY NE DIMINUE PAS EN VALEUR CES DERNIERES ANNEES

“Il ne sera pas évident de faire mieux en 2019 qu’en 2018”

Comment le marché du stationery s’est-il porté en 2018? Et que pouvons-nous attendre de 2019? Thalia De Mesmaeker, Market Analyst Stationery au sein de l’institut d’études du marché GfK, explique à l’aide des données récoltées quelles ont été les tendances marquantes en 2018. “Il sera difficile de faire beaucoup mieux en 2019. Au niveau des valeurs totales, nous ne voyons toutefois ces dernières années que peu, voire pas de recul. Générer un chiffre d’affaires suffisant reste toujours l’aspect le plus important d’un commerce spécialisé. Cette évolution est donc positive.”

LA VALEUR EN 2018 RESTE STABLE

“Nous avons remarqué que la période de la rentrée scolaire a été assez bonne en 2018, surtout grâce à l’excellent mois de septembre”, débute Thalia De Mesmaeker. “Si nous prenons 2018 dans son ensemble, nous voyons que les valeurs vendues restent stables (-0,1%). Les pièces ou unités d’emballage vendues connaissent, elles, un net recul (respectivement -4,7% et -2,0%).

La raison? Les clients choisissent d’acheter des produits plus chers. Cette tendance s’observe déjà depuis deux ans. Le budget du consommateur n’a pas forcément augmenté, mais la manière dont il utilise son budget, évolue. Générer du chiffre d’affaires est le plus important pour le commerçant, mais continuer est parfois difficile. Les commerçants ne doivent surtout pas non plus ignorer la perte de volume, car il s’agit d’un indicateur pour la quantité de trafic dans le magasin.”

MOTEURS EN 2018

Succès des surligneurs en tons pastel

Le groupe de produits ayant généré une valeur supplémentaire en 2018 est surtout celui des surligneurs. “Les marqueurs ont cartonné grâce au succès des tons pastel. En 2018, plus d’argent a été dépensé en surligneurs. Le prix moyen a aussi augmenté de 9%. En chiffres concrets, les prix sont passés en moyenne de 77 cents par marqueur en 2017 à 84 cents en 2018”, explique Thalia.

“L’engouement pour les surligneurs de tons pastel est une des données les plus marquantes de ces dernières années. Nous avons également vu des tendances temporaires avec par exemple le coloriage pour adultes, mais cela a été éphémère.

Les surligneurs en tons pastel ne seront pas retirés directement des assortiments. Il y a à présent une vaste offre pour ceux aimant les couleurs vives comme pour ceux préférant des tons un peu plus doux. Il sera difficile d’égaler ce succès en 2019.”

Les writing felt pens soutenus par la vente de notebook pads

“Nous notons une évolution similaire pour les writing felt pens. Ici, le succès des notebook pads constitue le catalyseur majeur pour la vente de writing felt pens. Nous n’avons pas de chiffres concrets, mais la catégorie des notebook pads a également progressé. Nous supposons donc que l’un a renforcé l’autre. Les fabricants misent de plus en plus sur la personnalisation des notebook pads et bullet journals. Les writing felt pens sont pour cela les instruments d’écriture et de dessin adéquats.”

Créatif avec les marqueurs

“Les marqueurs ont bien marché aussi. Les marqueurs de décoration et de peinture ont fortement progressé. Ici aussi, nous pouvons dire que cela est dû à la tendance au DIY et à la personnalisation des choses. La créativité est devenue très importante en 2018.”

Le slime booste la vente de colle

Nous avons observé une croissance très mar­quée dans la catégorie ‘office adhesives’, et plus spécifiquement les colles en tubes et flacons. “Cette hausse résulte probablement de la mode du slime. Certains producteurs et détaillants ont placé ce type de pots de colle dans les rayons avec les autres produits nécessaires pour fabriquer du slime afin de booster leur vente. Cette mode a débuté juste avant l’été, on voit ensuite un pic, mais à partir d’octobre, cela s’est tassé. Séparés, les flacons de colle ne sont plus vendus en grands nombres, mais tous les produits nécessaires pour faire du slime étaient plus vendus en kits. Le succès du slime n’est pas encore retombé, mais les flacons de colle seuls sont intégrés dans un kit. Cela n’est pas repris dans nos données”, déclare Thalia.

BACK 2 SCHOOL

Septembre devient important

“On constate que les achats scolaires sont reportés au mois de septembre. Le poids de septembre dans ce que nous considérons comme la période de rentrée scolaire (juillet, août, septembre), a vraiment augmenté. Ce, alors que juillet est devenu négligeable. Cela peut être important, surtout pour les stocks des commerces spécialisés”, souligne Thalia. Quelle peut être la raison de cette évolution? Thalia voit une cause majeure: “La plus grande cause, c’est que les écoles dressent des listes de ce qu’il faut pour l’année scolaire suivante. Ces listes ne sont toutefois pas transmises en juillet ou en août, mais seulement en septembre, au début de la nouvelle année scolaire. Il faut donc encore faire ses achats en septembre. Avant, tout devait être réglé avant le début de l’année scolaire. Il y a maintenant plus de temps et d’espace pour attendre encore un peu.”

Les crayons branchés ont la cote

Nous voyons dans les chiffres de GfK que les crayons ‘fashion’ étaient très populaires. “Crayons ‘fashion’ est le terme global pour les crayons avec des décors originaux et des couleurs branchées. Ceux-ci sont plus sensibles aux tendances que les crayons moyens. Afin d’éviter tout malentendu, il ne s’agit pas ici de crayons de couleur, mais de crayons ordinaires se distinguant par le look-and-feel des simples crayons.”

Les stylos-plume plus pratiques

“C’est la même histoire pour les stylos-plume. Ici aussi, nous avons vu de nombreux nouveaux coloris et décors. Ce segment a de ce fait, contrairement aux années précédentes, à nouveau le vent en poupe. Les fabricants ont également lancé sur le marché de nouveaux stylos-plume avec une meilleure prise. Il est ainsi plus facile et plus agréable pour les enfants de les tenir. Les stylos sont devenus en général mieux adaptés aux enfants et plus pratiques”, selon Thalia. Une reprise dans le segment des stylos-plume implique généralement un boost des ventes d’effaceurs, mais cela n’a pas été le cas en 2018. “J’en ai parlé aux fabricants, et ils ont aussi noté cette évolution. La seule explication imaginable, c’est que le consommateur achète les effaceurs chez les discounters ou d’autres détaillants n’étant pas repris dans nos chiffres.”

Le stylo à bille a de la concurrence

“J’attendais un peu plus du segment des stylos à bille”, déclare Thalia. “Il est vrai qu’ils ont subi la concurrence des roller balls effaçables et des writing felt pens, même si les fabricants ont misé sur de beaux décors et ont surfé sur la vague des tons pastel. Les stylos à bille traditionnels restent un des groupes de produits les plus importants dans le stationery, mais tant d’alternatives sont apparues sur le marché qu’ils ont été un peu refoulés. En 2019, des inno­vations sont prévues dans ce segment. Reste donc à voir quelle sera l’évolution exacte. Le Belge n’a pas arrêté d’écrire, au contraire. Mais en raison des nombreuses alternatives, il choisit des produits différents.”

2019 S’ANNONCE DIFFICILE

L’année 2019 sera-t-elle aussi bonne, voire meilleure que 2018? Rien n’est moins sûr. Thalia pense que 2019 sera une année plus difficile. “Le consommateur est tout à fait disposé à consacrer à nouveau plus d’argent aux produits. La preuve, c’est que les chiffres des emballages et des pièces diminuent, mais que la valeur en euros reste stable. Ce que les fabricants commercialiseront, définira si cela continuera en 2019. Certains groupes de produits ont cartonné en 2018 par rapport aux chiffres de 2017, mais faire encore mieux en 2019 ne sera pas évident. Nous savons de certains fabricants qu’ils travaillent à des nouveautés, mais reste à voir comment le détaillant, puis le consommateur accueilleront le nouvel assortiment. Mais je suis sûre que les fabricants lanceront de chouettes nouveautés. La question reste toutefois toujours: cela marchera-t-il?”

ELARGIR L’ASSORTIMENT

Que devez-vous surtout proposer en tant que commerce spécialisé en fournitures de bureau? Une question qui a déjà souvent été posée. Il faut peser le pour et le contre. C’est ce que pense aussi Thalia. “Il faut choisir ce que vous intégrez dans l’assortiment. Les marges sur le stationery sont plutôt minimes. Les produits ‘office’ constituent donc peut-être un bon complément à l’assortiment. Si des assortiments sont ajoutés, l’office est le plus proche du stationery. Le commerce spécialisé reste ainsi dans la même niche et cela est très important.”

SERVICE

“Le service reste décisif pour le consommateur. Il est souvent simple et bon marché pour un consommateur d’acheter certaines choses chez un ‘généraliste’, mais qu’advient-il en cas de problème? Les gens ont toujours besoin d’un service et de conseils corrects. A qui doivent-ils sinon s’adresser en cas de problèmes? C’est aussi pourquoi de plus en plus d’acteurs en ligne purs ouvrent également des magasins physiques.”

DEUX TYPES DE CONSOMMATEURS

“On distingue aujourd’hui deux types de consommateurs. D’une part, les consommateurs achetant on the go leurs produits stationery au supermarché. Et d’autre part, les consom­mateurs préférant se rendre dans un commerce spécialisé pour leurs produits. C’est au détaillant d’adopter une position adéquate pour convaincre ainsi le consommateur d’acheter ses articles d’écriture dans son magasin”, selon Thalia.

ACHATS EN LIGNE

“On suppose que 5 à 6% des achats dans le segment stationery se font en ligne. Nous n’avons toutefois pas de chiffres concrets. Certains produits ne nécessitent pas de conseils et un achat en ligne est alors assez simple. Souvent, les commerces spécialisés ne peuvent pas rivaliser avec des plates-formes comme bol.com ou Amazon. Miser pleinement sur un site web a donc en soi peu de sens. Il peut, en revanche, être très bien en guise de catalogue. Le consommateur regarde sur le site web quels produits sont disponibles, pour les acheter ensuite dans le magasin physique. La présence en ligne est quoi qu’il en soit importante.”

IMPACT DU BLACK FRIDAY

“Le Black Friday a eu un impact incroyable en Belgique. Ceux pensant qu’il n’a de l’influence que sur les ventes en ligne, ont tort. Nous voyons les achats effectués avant en décembre ou un gros mois comme janvier déplacés vers la semaine du Black Friday. Le Black Friday génère énormément de trafic dans le magasin, et il faut du trafic pour vendre. Je pense donc que le commerce spécialisé peut tout à fait surfer sur cette vague”, déclare Thalia.